Empathy Map
Unternehmen müssen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen, je genauer, desto besser. Nur so können sie Lösungen für real vorhandene Probleme und Bedürfnisse entwickeln. Es gibt viele verschiedene Methoden, um die eigenen Kunden besser zu verstehen und in die unternehmerische Ausrichtung einzubeziehen. Eine solche Methode ist die Empathy Map.
Was ist eine Empathy Map?
Die Empathy Map ist ein einfaches, aber sehr wirkungsvolles Werkzeug, um Einschätzungen zur Wahrnehmungs- und Gefühlswelt der eigenen Zielgruppe zusammenzutragen.
In den vergangenen Jahren hat sich das Erstellen einer Buyer Persona zur Standard-Methode entwickelt, um das unternehmerische Angebot klar auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe auszurichten. Damit die Methode wirkt, muss jedoch eine ausgiebige quantative und qualitative Marktanalyse vorgenommen werden. Schließlich soll die Buyer Persona auf Daten und Fakten und nicht auf der eigenen Fantasie beruhen. Somit ist die Methode relativ aufwändig und zeitintensiv.
Anders die Empathy Map: Bei ihr spielen Daten eine untergeordnete Rolle. Vielmehr geht es darum, sich in einen prototypischen Kunden hineinzuversetzen und seine Gefühle, Gedanken und Handlungen zu erfassen. Statt Daten steht die Empathie im Mittelpunkt.
Die Methode wird im Team angewendet, sodass verschiedene Blickwinkel zu einem schärferen Bild des Kunden beitragen. Üblicherweise ist die Erstellung der Empathy Map innerhalb eines Meetings abgeschlossen.
Empathy Map: Die Empathy Map ist eine im Team erstellte Übersicht zu Gedanken und Gefühlen einer avisierten Zielgruppe (Kunden, Nutzer, Stakeholder). Die Map schärft das Bewusstsein für die Kundensicht und dient der Ausrichtung unternehmerischer Aktivitäten.
Einsatzbereiche der Empathy Map
Die Anwendungsfälle der Empathy Map sind im Wesentlichen identisch mit denen der Buyer Persona. Mit beiden Methoden gewinnen Sie ein besseres Verständnis für Ihre Zielgruppe.
Die Einsichten der Map sind für jeden Unternehmensbereich wertvoll:
- Content-Marketing
- Produktentwicklung
- UX-Design
- Vertriebsstrategie
Nutzen Sie die Empathy Map als Leitbild, um Ihre tägliche Arbeit besser auf die Kundenbedürfnisse auszurichten.
Wie ist eine Empathy Map aufgebaut?
Es existieren mittlerweile mehrere Varianten der Empathy Map. Häufig wird die Kundensicht in den folgenden Aspekten erfasst: sehen, hören, handeln, denken und fühlen.
Um die Map aussagekräftig auszufüllen, bestimmen Sie einen Kontext, in dem Sie die Kundenwahrnehmung abbilden wollen. Soll die Situation eines potenziellen Kunden ganz allgemein betrachtet werden? Geht es um das Erleben auf Ihrer Website oder einer bestimmten Entscheidungssituation innerhalb der Customer Journey?
Sehen: Was sieht die Person an einem typischen Tag? Was sieht sie in der definierten Situation? Was sieht sie, wenn sie den Markt der Anbieter möglicher Lösungen betrachtet?
Hören: Welche akustischen Eindrücke hört die Person in der Situation (Geräusche, Stimmen, Straßenlärm etc.)? Was hört die Person typischerweise von Personen aus ihrem Umfeld? Welchen Informationen ist sie ausgesetzt?
Handeln: Was macht die Person an einem typischen Tag? Was macht sie in der definierten Situation? Was sind für sie typische Aussagen?
Denken & Fühlen: Was denkt und fühlt die Person an einem typischen Tag oder in der spezifischen Situation?
In der klassischen Empathy Map werden noch zwei Aspekte ergänzt: Pains (Schmerzen) und Gains (Wünsche).
Pains: Was sind die Ängste, Sorgen, Probleme der Person?
Gains: Was sind die Wünsche, Träume und Bedürfnisse der Person?
Empathy Map in der Praxis: Best-Practice-Vorgehen
Eine Empathy Map erstellen Sie im Idealfall im Rahmen eines Team-Workshops, um möglichst viele Einschätzungen zu sammeln.
Der Entwickler der Methode David Gray plant für die Erstellung einer ersten Empathy Map rund 20 Minuten ein. Die Methode braucht also nicht viel Zeit. Voraussetzung ist allerdings, dass die Teilnehmer die zu beschreibende Zielgruppe zumindest grob kennen. Wenn Sie hilfreiches Datenmaterial wie Webanalysen oder Nutzerbefragungen zur Verfügung haben, sollten Sie die Daten vorab teilen.
Zu Beginn des Workshops teilen Sie mit, in welchem Kontext die Person der Zielgruppe mithilfe der Empathy Map betrachtet werden soll.
Die Empathy Map sollten Sie ausreichend groß auf ein Whiteboard oder Flipchart zeichnen. Gemeinsam können Sie nun zu den verschiedenen Aspekten Gedanken sammeln, diskutieren und schließlich zum Beispiel mit Post-its auf der Map platzieren.
Alternativ können Sie die Empathy Map in Kleingruppen ausfüllen lassen, später die Ergebnisse der Teams im Plenum diskutieren und daraus eine finale Übersicht erstellen.
Eine ausgefüllte Empathy Map könnte beispielsweise so aussehen:
Wenn Sie mit einem Remote-Team arbeiten, können Sie statt eines Workshops auch ein gemeinsames Dokument freigeben, in dem jedes Teammitglied seine Ideen in die Empathy Map eintragen kann, z. B. über OneDrive. In einem Video-Call können Sie die Sammlung anschließend diskutieren und finalisieren.
Stärken und Schwächen: Keine Methode für alle Fälle
Die Empathy Map ist ein wirkungsvolles Tool, um sich einen emotionalen Eindruck von der Zielgruppe zu verschaffen. Doch die Methode hat auch Schwächen, deren Sie sich bei der Anwendung bewusst sein sollten.
Die Empathy Map ist ideal, um schnell ein Gefühl für die Zielgruppe – in einer bestimmten Situation – zu bekommen, z. B. wenn Sie nur ein Teilsegment ihrer Kunden näher betrachten oder eine User Story ausarbeiten wollen.
Gerade in agilen Projekten ist es nicht praktikabel, erst wochen- und monatelang Marktrecherche zu betreiben. Hier ist die Empathy Map eine mögliche Alternative zur Buyer Persona.
Wenn Sie an ihrem Business-Modell arbeiten und ein detailliertes Verständnis für Ihre Zielgruppe gewinnen wollen, reicht das Erstellen einer Empathy Map allerdings nicht aus. Sie sollten nicht darauf verzichten- objektive Daten zu sammeln, um Bedürfnisse, Denk- und Verhaltensweisen sowie den Lebenskontext ihrer Zielgruppe kennenzulernen. Die Empathy Map ist hier eine wichtige Ergänzung, um die erstellte Buyer Persona emotional noch besser zu verstehen, sollte aber keinen Ersatz für Marktrecherche darstellen.