Kun­den­zu­frie­den­heit

Zu­frie­de­ne Kunden sind glück­li­che Kunden: Aber was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Kun­den­zu­frie­den­heit? Viel im Un­ter­neh­men hängt von diesem Wert ab. Deshalb ist es fatal, wenn man keine genaue Vor­stel­lung davon hat, was Kun­den­zu­frie­den­heit bedeutet, wie man diese messen kann und was man machen muss, um aus un­zu­frie­de­nen Kunden zu­frie­de­ne zu machen. Wir klären auf.

Zu­frie­den­heit entsteht immer dann, wenn eine positive Erwartung eintrifft. Wird das Erwartete sogar noch über­trof­fen, steigt die Zu­frie­den­heit zu­sätz­lich. Wenn Wünsche und Hoff­nun­gen aber nicht erfüllt werden, ist man zwangs­läu­fig un­zu­frie­den. Das gilt im un­ter­neh­me­ri­schen Kontext genau wie für jeden anderen Umstand im Leben. Bei einer ge­schäft­li­chen Beziehung steht die Zu­frie­den­heit des Kunden al­ler­dings immer im Fokus: Die Kun­den­zu­frie­den­heit ent­schei­det zum Beispiel darüber, ob aus einem Ge­le­gen­heits­käu­fer ein lang­jäh­ri­ger Stamm­kun­de wird. Um das zu erreichen, muss der Kunde möglichst viele positive Er­fah­run­gen auf seiner Customer-Journey machen.

Bei der Kun­den­zu­frie­den­heit geht es um die Ver­bin­dun­gen von Un­ter­neh­men zum Menschen, und damit ist sie ein Teil­be­reich des psy­cho­lo­gi­schen Mar­ke­tings. Ziel eines Un­ter­neh­mens ist es, das Erlebnis des Kunden zu ver­bes­sern und viele positive Signale an ihn zu senden – vor, während und nach dem Kauf. Dafür sind ver­schie­de­ne Faktoren wichtig: Zum einen spielen gute Produkte und Dienst­leis­tun­gen zu an­ge­mes­se­nen Preisen eine große Rolle. Zum anderen haben Beratung, Support oder Ge­stal­tung von Webshop und La­den­lo­kal einen Einfluss auf die Kun­den­zu­frie­den­heit.

Um die Kun­den­zu­frie­den­heit zu messen, sind re­gel­mä­ßi­ge Be­fra­gun­gen notwendig. Nur aus den Antworten der Kund­schaft kann abgelesen werden, wie es um die Zu­frie­den­heit steht und an welchen Punkten Bedarf zur Nach­bes­se­rung besteht.

Kun­den­zu­frie­den­heit lässt sich über das so­ge­nann­te C/D-Paradigma (Con­fir­ma­ti­on/Dis­con­fir­ma­ti­on) erklären. Hierbei geht es um die Ge­gen­über­stel­lung eines Soll- und eines Ist-Zustandes. Die Soll-Situation bestimmt sich durch die Wünsche (auch emo­tio­na­le Vor­stel­lun­gen) des Kunden. Die Ist-Kom­po­nen­te besteht aus dem tat­säch­li­chen Zustand von Produkt, Dienst­leis­tung und dem Un­ter­neh­men. Der Wunsch­vor­stel­lung des Kunden (Soll) wird das Leis­tungs­ni­veau (Ist) ge­gen­über­ge­stellt. Aus der Dis­kre­panz entsteht die Kun­den­zu­frie­den­heit:

• Ist < Soll: Wenn die Er­war­tun­gen der Kunden nicht erfüllt werden, entsteht Un­zu­frie­den­heit. Man spricht von negativer Dis­kon­for­mi­tät.
   
• Ist = Soll: Bei der Kon­for­mi­tät ent­spre­chen die An­for­de­run­gen der Kunden genau dem Zustand des Produkts. Man kann von Kun­den­zu­frie­den­heit ausgehen.
   
• Ist > Soll: Wenn das Un­ter­neh­men die Er­war­tun­gen seiner Kunden über­trifft, spricht man von positiver Dis­kon­for­mi­tät. Dadurch kann man die Kun­den­zu­frie­den­heit zu­sätz­lich steigern.

Jedes Un­ter­neh­men strebt nach Gewinn, möchte also möglichst hohe Umsätze zu möglichst geringen Kosten erzeugen. Doch das geht niemals ohne die Kund­schaft, die Produkte kauft und Dienst­leis­tun­gen in Anspruch nimmt. Deshalb ist es wichtig, Kunden für sein Angebot zu be­geis­tern (Aufgabe des klas­si­schen Mar­ke­tings) und auch nach dem initialen Kauf zu halten. An dieser Stelle kommt die Kun­den­zu­frie­den­heit ins Spiel. Ist der Kunde mit seinem Einkauf und dem Un­ter­neh­men zufrieden, wird er einen erneuten Kauf in Erwägung ziehen.

Die Kun­den­zu­frie­den­heit ist deshalb für das Un­ter­neh­men so wichtig, weil mit diesem Faktor weitere Effekte ein­her­ge­hen. Zu­frie­de­ne Kunden binden sich gern lang­fris­tig an das Un­ter­neh­men und tragen so auch zum zu­künf­ti­gen Un­ter­neh­mens­er­folg bei. Außerdem geben zu­frie­de­ne Kunden ihre positiven Er­fah­run­gen oft weiter und werden zu Mar­ken­bot­schaf­tern.

Wenn Sie alles richtig machen und die Kund­schaft generell zufrieden mit Ihnen und Ihren Leis­tun­gen ist, können Sie sich auf weitere positive Aus­wir­kun­gen freuen.

• Kun­den­loya­li­tät: Ein zu­frie­de­ner Kunde wird einen gewissen Grad von Loyalität Ihrem Un­ter­neh­men gegenüber verspüren und bei der nächsten Kauf­ent­schei­dung wieder eines Ihrer Produkte in Betracht ziehen – auch aus einem anderen Sor­ti­ments­be­reich.
   
• Kun­den­bin­dung: Ist ein Kunde dauerhaft zufrieden, bindet er sich frei­wil­lig an Sie und kauft bei Ihnen, ohne weitere Markt­teil­neh­mer in Betracht zu ziehen.
   
• Geringere Preis­sen­si­bi­li­tät: Der zu­frie­de­ne Kunde springt auch dann nicht ab, wenn sich Preise ge­ring­fü­gig erhöhen.
   
• Wei­ter­emp­feh­lungs­be­reit­schaft: Ein hoher Grad von Kun­den­zu­frie­den­heit sorgt dafür, dass Kunden Sie und Ihre Angebote Freunden und Fa­mi­li­en­mit­glie­dern empfehlen.

Wenn Sie es schaffen, einen Kunden lang­fris­tig an sich zu binden, haben Sie zum einen mehr Pla­nungs­si­cher­heit und zum anderen geringere Kosten für die Kun­den­ak­qui­se. Es ist günstiger, einen alten Kunden zu halten, statt einen neuen für Produkte zu be­geis­tern.

Ein un­zu­frie­de­ner Kunde hingegen kann schwer­wie­gen­de Kon­se­quen­zen mit sich bringen. Dabei entfällt nicht nur ein Wie­der­kauf, der Kunde kann seine negativen Er­fah­run­gen auch an andere Menschen wei­ter­ge­ben und so für weitere Um­satz­ein­bu­ßen sorgen.

• Be­schwer­de: Ein un­zu­frie­de­ner Kunde wird eventuell mit seinem Unmut an Sie her­an­tre­ten und benötigt zu­sätz­li­che Auf­merk­sam­keit, um seine Meinung wieder zu ändern.
   
• Ab­wan­de­rung: Ist die Un­zu­frie­den­heit zu groß, spielt Ihr Un­ter­neh­men bei Kauf­ent­schei­dun­gen keine Rolle mehr.
   
• Negative Pro­pa­gan­da: Negative Er­fah­run­gen werden wei­ter­ge­ge­ben. Un­zu­frie­de­ne Kunden nutzen immer häufiger das Internet, um andere Menschen von einem Kauf bei Ihnen abzuraten.

Damit aus einem un­zu­frie­de­nen kein zorniger Kunde wird, ist um­sich­ti­ges Be­schwer­de­ma­nage­ment wichtig. Die zu­stän­di­gen Mit­ar­bei­ter müssen darin geschult sein, mit der (viel­leicht sogar un­be­rech­tig­ten) Kritik der Kunden umzugehen.

Um die Zu­frie­den­heit der Kund­schaft zu über­prü­fen, müssen re­gel­mä­ßi­ge und um­fang­rei­che Be­fra­gun­gen durch­ge­führt werden. Umfragen lassen sich per Post, im La­den­lo­kal oder auch online durch­füh­ren. Nach der Aus­wer­tung hat man bereits einen guten Blick dafür, wie es um die Kun­den­zu­frie­den­heit steht. Um aber aus­führ­lich an der Zu­frie­den­heit der Kund­schaft arbeiten zu können, sollte man klare Kenn­zah­len ermitteln, die auch eine lang­fris­ti­ge Analyse er­mög­li­chen.

Der CSAT-Wert gibt die Ge­samt­zu­frie­den­heit wieder. Bei einer Umfrage mit stan­dar­di­sier­ten Fragen sollen Kunden zu be­stimm­ten Faktoren Ihre Zu­frie­den­heit bewerten – zum Beispiel von 1 (sehr un­zu­frie­den) bis 5 (sehr zufrieden). Um nun den Customer Sa­tis­fac­tion Score zu berechnen, kommen nur die beiden höchsten Werte (4 oder 5) in Frage, also alle Antworten von zu­frie­de­nen Kunden. Die Menge dieser Antworten wird durch die Anzahl aller aus­ge­füll­ter Fra­ge­bö­gen geteilt und dann mit 100 mul­ti­pli­ziert. Das Ergebnis gibt an, wie viel Prozent Ihrer Kunden zufrieden mit den er­hal­te­nen Leis­tun­gen sind.

Um die Kun­den­bin­dung zu messen, die stark mit der Kun­den­zu­frie­den­heit zu­sam­men­hängt, verwendet man den Net Promoter Score. Dabei wird dem Kunden eine einzige Frage gestellt: Wie wahr­schein­lich ist es, dass Sie das Un­ter­neh­men einem Bekannten wei­ter­emp­feh­len würden? Der Kunde kann die Wahr­schein­lich­keit von 0 (sehr un­wahr­schein­lich) bis 10 (sehr wahr­schein­lich) bewerten. Die Skala wird intern auf­ge­teilt: Alle Ant­wor­ten­den, die 9 oder 10 gewählt haben, gelten als Promoter – also Mar­ken­bot­schaf­ter. Kunden, die mit 7 oder 8 bewertet haben, gelten als in­dif­fe­rent und alle darunter werden zu den De­trak­to­ren (Kritikern) gezählt.

Zur Be­rech­nung des NPS werden der Pro­zent­satz aller De­trak­to­ren von dem der Promoter abgezogen. Das Ergebnis kann daher auch im negativen Bereich liegen, was wiederum ein schlech­tes Zeichen für Ihr Un­ter­neh­men ist.

Neben diesen beiden stan­dar­di­sier­ten Kenn­zah­len können auch in­di­vi­du­el­le In­di­ka­to­ren in Betracht gezogen werden. Die Anzahl der ein­ge­hen­den Be­schwer­den ist bei­spiel­wei­se ein in­ter­es­san­ter Faktor. Achten Sie in diesem Zu­sam­men­hang auch auf die Aus­ein­an­der­set­zung mit Ihrer Marke in den sozialen Medien. Wird dort und auf Be­wer­tungs­por­ta­len eher positiv über Un­ter­neh­men, Produkte oder Dienst­leis­tun­gen ge­spro­chen, kann man von einer hohen Kun­den­zu­frie­den­heit ausgehen. Schließ­lich lässt sich eine gewisse Form der Zu­frie­den­heit auch über die Verkäufe erkennen. Stellen Sie viele Wie­der­käu­fe fest, also Umsatz durch Be­stands­kun­den, können Sie ebenfalls von zu­frie­de­nen Kunden ausgehen.

Wenn Sie Zahlen zur Kun­den­zu­frie­den­heit sammeln, müssen sie diese auswerten. Deshalb ist es auch wichtig, Kun­den­be­fra­gun­gen re­gel­mä­ßig und ver­gleich­bar durch­zu­füh­ren. So kann man über einen längeren Zeitraum hinweg be­ob­ach­ten, ob die Kun­den­zu­frie­den­heit sinkt, ob er­grif­fe­ne Maßnahmen fruchten oder der Zustand noch schlech­ter wird.

Die Kun­den­be­fra­gun­gen können auch genutzt werden, um konkrete Probleme auf­zu­de­cken. Kunden haben so die Mög­lich­keit, den Grund ihrer Un­zu­frie­den­heit zu benennen. Stellen Sie fest, dass immer wieder die gleichen Stellen genannt werden, können Sie hier ansetzen: Mit­ar­bei­ter aus dem Bereich auf die Probleme hinweisen, ge­mein­sa­me Lö­sungs­stra­te­gien ent­wi­ckeln und schließ­lich ein besseres Produkt aus­lie­fern.

Zunächst müssen Sie, wie schon erwähnt, re­gel­mä­ßi­ge Be­fra­gun­gen durch­füh­ren. Ohne mit Ihren Kunden in Kom­mu­ni­ka­ti­on zu treten, können Sie auch nicht wissen, was diese sich von Ihnen und Ihren Leis­tun­gen erwarten. Aus den Er­geb­nis­sen leiten Sie dann Schritte ab. Viel Un­zu­frie­den­heit entsteht bei­spiels­wei­se beim Kontakt von Un­ter­neh­men und Kunden, also bei­spiels­wei­se in der Support-Hotline oder beim Ver­kaufs­ge­spräch im Laden. Hier helfen Mit­ar­bei­ter­schu­lun­gen, auch in schwie­ri­gen Si­tua­tio­nen den richtigen Ton zu treffen. Ein wirksames Be­schwer­de­ma­nage­ment zu eta­blie­ren, trägt weiter dazu bei, die Zu­frie­den­heit der Kunden zu steigern.

Es ist übrigens in der Marketing-Forschung um­strit­ten, ob es sinn­vol­ler ist, Er­war­tun­gen lediglich zu erfüllen oder diese noch zu über­tref­fen. Alles aus seinem Produkt her­aus­zu­ho­len, um dem Kunden Wünsche zu erfüllen, von denen er noch gar nicht wusste, dass er sie hat, klingt nach einem großen Wett­be­werbs­vor­teil. Man muss sich al­ler­dings immer fragen, zu welchen Kosten dieser Vorteil erkauft ist. Um die Er­war­tun­gen zu über­tref­fen ist nämlich ein großer Mehr­auf­wand notwendig, das Ergebnis scheint aber nur ge­ring­fü­gig besser zu sein als bei der einfachen Erfüllung von Er­war­tun­gen.

Er­war­tun­gen entstehen z. T. auch aus Ihren eigenen Ver­spre­chen heraus. Wenn Sie eine bestimmte Leistung bewerben und diese nicht (immer) einhalten können, wird die Kun­den­zu­frie­den­heit sinken. Das bedeutet dann entweder, dass Sie Ihr Leis­tungs­ver­spre­chen anpassen müssen oder aber Energie in den Ablauf stecken, um die selbst erzeugten Er­war­tun­gen doch zu erfüllen.

Ultimativ ver­bes­sern Sie die Kun­den­zu­frie­den­heit al­ler­dings, indem Sie die Qualität Ihrer Produkte und Dienst­leis­tun­gen steigern. Wenn Sie hierbei auf die Be­dürf­nis­se Ihrer Kunden eingehen, können Sie mit lang­fris­ti­gem Erfolg rechnen.