Economies of Scope
Als Unternehmer möchten Sie Ihr Unternehmen natürlich nach vorne bringen, das Wachstum steigern und die Umsätze erhöhen. Möglich ist dies unter anderem durch das Ausnutzen von Verbundeffekten – auch Economies of Scope genannt: Sie erweitern Ihre Produktpalette um neue Artikel, vergrößern damit den Absatz, gewinnen neue Kundengruppen und nutzen dabei bereits bestehende Produktionsprozesse. Solche Verbundeffekte helfen Unternehmen, Kosten einzusparen. Die Economies of Scope sind also Verbundvorteile in Mehrproduktunternehmen. Insofern unterscheiden sie sich von den sogenannten Economies of Scale, die Kostenersparnisse durch eine Erhöhung des Outputs bezeichnen. Beide Effekte dienen einer Kostensenkung bei der Produktion. Im Folgenden werden wir zunächst den Begriff Economies of Scope genauer erklären.
Was sind Economies of Scope?
Economies of Scope – auf Deutsch: Verbundeffekte – beschreiben die positiven Auswirkungen auf ein Unternehmen, die durch eine Erweiterung seines Portfolios entstehen. Sie entstehen, wenn man durch die geschickte Nutzung von bestehenden Produktions-, Logistik- und Vertriebsprozessen die Kosten senken und gleichzeitig den Absatz steigern kann.
Kostenersparnis bei gleichzeitig hohem Absatz ist ein Ziel, das wahrscheinlich die meisten gewinnorientierten Unternehmen verfolgen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Ausweitung des eigenen Produktangebots. Doch wie genau kann das funktionieren? Die Idee hinter den Verbundeffekten ist es, Synergien auszunutzen: Die Produkte, die man zusätzlich zu seinem bestehenden Portfolio anbietet, sollten also eine gewisse Nähe zu den Produkten haben, die man bereits anbietet. So kann man für die Produktion auf bereits bestehende Prozesse zurückgreifen und die Kosten fallen niedriger aus als bei einem gänzlich andersgearteten Produkt. Hinsichtlich solcher kostensparenden Effekte unterscheidet man zwei Arten: Bündelungseffekte und Verkettungseffekte.
Die Erweiterung des Sortiments ist auch Teil der sogenannten Ansoff-Matrix – ein Hilfsmittel für betriebswirtschaftliche Entscheidungen.
Bündelungs- und Verkettungseffekte
Abhängig davon, ob man die Produktkette vertikal oder horizontal erweitert, spricht man entweder von Verkettungseffekten (bei der Erweiterung in die Tiefe) oder von Bündelungseffekten (bei der Erweiterung in die Breite).
Wenn man in seinem Unternehmen vertikal verkettet, baut man die Leistungstiefe aus. Das ist beispielsweise der Fall, wenn man die für die Herstellung des Produkts benötigten Werkstoffe selbst herstellt oder Vertriebskanäle übernimmt. Dadurch, dass Sie immer mehr Stationen in der Wertschöpfungskette selbst übernehmen, ergeben sich meist Kosteneinsparungen. Außerdem können Sie die zusätzlichen Produktions- oder Vertriebsstationen, die Sie eingerichtet haben, unter Umständen auch gegen Bezahlung anderen Unternehmen zur Verfügung stellen. So generieren Sie zusätzliche Einnahmen.
Beim Bündelungseffekt verbreitern Sie Ihr Angebot auf einer Ebene der Wertschöpfungskette. Zusätzlich zu einem Artikel stellen Sie also einen weiteren her. Dabei sollten Sie idealerweise versuchen, möglichst viele der bereits bestehenden Ressourcen auch für die Herstellung des neuen Produkts zu nutzen: Fachkräfte, Maschinerie, Lagerräume sollten zumindest teilweise auch für die Produktion oder den Vertrieb des neuen Artikels zur Verfügung stehen. Dadurch können Sie in der Regel mehr Kosten einsparen als bei der Herstellung eines vollkommen andersgearteten Artikels, für den Sie neue Maschinen und Kenntnisse benötigen als bei ihrer bisherigen Produktion. Gleichzeitig erhöht sich durch die Erweiterung des Angebots meist der Umsatz des Unternehmens.
Innerhalb dieser beiden Effektarten unterscheidet man wiederum drei Typen der Verbindung: sachlicher, räumlicher oder zeitlicher Natur.
Sachlich
Die Produkte stehen in einem sachlichen Verhältnis zueinander und bedingen sich zu einem Gewissen grad gegenseitig. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn bei der Herstellung des einen Produkts auch ein Nebenprodukt entsteht, das dann ebenfalls gewinnbringend eingesetzt werden kann – eine sogenannte Kuppelproduktion. Auch wenn man die gleichen Maschinen für die Produktion eines weiteren Artikels nutzen und damit die Auslastung verbessert kann, spricht man von einem sachlichen Effekt.
Räumlich
Sobald sich Produktionsvorgänge örtlich bündeln lassen, geht man von einem räumlichen Effekt aus. Dies spielt beispielsweise in der Logistik eine große Rolle: Wird der Transport von Passagieren mit dem von Fracht verknüpft, ist dies ein räumlicher Bündelungseffekt. Auch das Zusammenlegen mehrerer Filialen eines Unternehmens kann zu räumlich bedingten Verbundeffekten führen. Solche Synergien kann man auch dahingehend unterscheiden, ob es sich um eine kundennahe oder kundenferne sowie um eine stationäre oder mobile Verbindung handelt.
Zeitlich
Zeitlicher Natur sind Bündelungs- oder Verkettungseffekte dann, wenn sie gleichzeitig oder zumindest sehr zeitnah stattfinden. Verkauft man dem Kunden beispielweise bei Abschluss nur eines Vertrags gleich zwei Produkte (z. B. gekoppelte Abonnements), handelt es sich um einen zeitlichen Bündelungseffekt. Ein zeitlicher Verkettungseffekt liegt beispielsweise auch dann vor, wenn man bei der Metallverarbeitung nach dem Einschmelzen des Rohstoffs direkt das fertige Produkt gießen lässt, statt einen Zwischenschritt mit einer vorläufigen Form (Barren), inklusive Abkühlprozess und Lagerung vorzunehmen.
Die Vorteile positiver Verbundeffekte und ihre Voraussetzungen
Entscheidend dafür, ob Sie positive Verbundeffekte erzeugen können, ist die genaue Art der Ausweitung Ihres Sortiments: Es ergibt sich nur dann ein Vorteil, wenn die Kosten durch die Erweiterung geringer ausfallen als bei einer getrennt voneinander stattfindenden Produktion. Das heißt, Sie müssen bereits bestehende Faktoren in Ihrem Unternehmen erfolgreich für die zusätzliche Produktion einsetzen. Solche Faktoren findet man in verschiedensten Bereichen und sie eröffnen einem unterschiedliche Vorteile:
- Logistik: Nutzen Sie bestehende Transportmittel und -wege, um auch die neuen Waren zu deren Bestimmungsort zu bringen. Wenn Sie vorher beispielsweise unausgelastete LKWs hatten, lassen sich durch die zusätzliche Ladung Kosten sparen.
- Lagerhaltung: Auch hier ist die Auslastung entscheidend. Ein bestehendes Lager verursacht weniger Kosten, wenn Sie es komplett füllen. Dies fällt bei bestimmten Lagerhaltungsvorrausetzungen (wie Kühlkammern) zusätzlich ins Gewicht.
- Marketing: Wenn Sie eine eigene Marketingabteilung betreiben, fällt es den Mitarbeitern leicht, eingespielte Prozesse weiterzuverwenden und ihr bestehendes Know-how auch für das neue Produkt zu nutzen.
- Produktionsanlagen: Oft eignen sich Maschinen nicht nur für die Erstellung einer einzigen Produktart. So können Sie, wenn auch nicht das vollständige neue Produkt, dann häufig doch zumindest einen Teil davon mit bestehenden Anlagen produzieren. Dies spart Anschaffungs- und Unterhaltskosten.
- Einkauf: Teilweise verwenden Sie wahrscheinlich gleiche Ressourcen für alte und neue Produkte. Da sich so Ihre Kaufkraft erhöht, dürfen Sie mit besseren Konditionen im Einkauf rechnen.
- Technologien: Wenn Sie eigene Technologien entwickelt haben, ist es sinnvoll, diese für möglichst viele Produkte anzuwenden. Aber auch als Verkettungseffekt kann die Zweitverwertung von Technologien sinnvoll sein – beispielsweise wenn Sie die neue Technik auch an andere Unternehmen verkaufen oder lizensieren.
- Know-how: Wenn Sie sich bei der Erstellung eines Produkts oder der Forschung nach neuen Techniken wichtiges Know-how aufgebaut haben, ist es sinnvoll, dieses möglichst breit einzusetzen.
- Fachkräfte: Auch Fachkräfte und deren Wissen können Sie meist nicht nur für die Herstellung einer bestimmten Produktart einsetzen, sondern auch bei der Herstellung ähnlich gearteter Produkte. Nutzen Sie diese Kenntnisse, um Synergieeffekte zu erzeugen.
- Vertriebskanäle: Unabhängig davon, welches Vertriebsmodell ein Unternehmen verfolgt, die Nutzung von bereits bestehenden Kanälen sorgt für positive Verbundeffekte. Mitarbeiter im Direktvertrieb können das neue Produkt ebenso verkaufen wie Zwischenhändler beim Handelsverkauf.
Es ist auch möglich, zu einem begrenzten Grad subtilere Verbundeffekte auszunutzen. Dies findet vor allem im Marketingsegment statt. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn ein neu auf den Markt gebrachtes Produkt von der guten Reputation eines anderen Artikels (und damit auch des Unternehmens) profitiert. Der Markeinstieg ist in einem solchen Fall leichter als bei einem komplett unbekannten Unternehmen mit ähnlichem Produkt.
Wenn die oben genannten Faktoren nicht richtig genutzt werden, können aber auch negative Verbundeffekte auftreten – auch Diseconomies of Scope genannt. Wenn Sie beispielsweise Ihr Portfolio so ausweiten, dass die Verwaltung zu komplex wird, wirkt sich dies schlecht auf Ihren Gewinn aus.
Economies of Scope vs. Economies of Scale vs. Economies of Density
Es gibt verschiedene Methoden und daraus resultierende Effekte, die ein Unternehmen beim Wachstum helfen können. Neben den hier beschriebenen Verbundeffekten kennt man auch die Economies of Scale (Skaleneffekte) und Economies of Density (Dichtevorteile). Erstere beschreiben Auswirkungen einer Vergrößerung des Outputs auf die Herstellungskosten. Das Ziel hierbei ist es, den Output überproportional zum Input zu steigern, also mehr Einnahmen als Ausgaben zu erzeugen. Man kann die Vergrößerung des Outputs zum Beispiel durch gesteigerte Produktivität, aber auch durch die Erweiterung des kompletten Betriebs erzielen.
Der Dichtevorteil lässt sich als Unterkategorie sowohl von Economies of Scope als auch von Economies of Scale klassifizieren. Economies of Density beschreiben die Auswirkungen durch Ballung mehrerer Unternehmen der gleichen Branche an einem Ort oder die Auswirkungen einer dichten Ansammlung von vielen Nachfragern. Besonders hinsichtlich der Transportwege spielt der Dichtevorteil eine wichtige Rolle und erklärt auch, inwiefern Economies of Density mit den erstgenannten Effekten verknüpft sind: Wenn ein Zulieferer mehrere Unternehmen am gleichen Standort mit einem Rohstoff beliefert, profitiert er von Skaleneffekten. Wenn ein Unternehmen am gleichen Ort mehrere Nachfrager mit unterschiedlichen Produkten beliefern kann, greifen Verbundeffekte.
Beispiele für Economies of Scope
Wie beschrieben, können Economies of Scope sich aus einer großen Bandbreite an Maßnahmen ergeben. Diese Beispiele verdeutlichen die Wirkungsweise.
Milchbauer
Ein Landwirt hält Kühe und verkauft sowohl die selbst gemolkene Milch als auch die daraus erstellte Butter direkt auf dem Markt. Deshalb betreibt er auch eine kleine Fabrik sowie mehrere große gekühlte Lagerräume. Der Markt ist von diesem Angebot bereits gesättigt. Um seinen Umsatz aber zu steigern, entscheidet er sich zusätzlich für die Fertigung von Käse. Den Rohstoff hierfür besitzt er ohnehin und die Lagerräume kann er auch zusätzlich für das neue Produkt im Sortiment nutzen.
Außerdem hat er seinen Stand am Markt und kann über diesen problemlos auch Käse anbieten. Der Landwirt kann also ein zusätzliches Produkt am Markt etablieren ohne dafür die vollen Kosten für ein komplett unabhängiges Produkt tragen zu müssen.
Schuhmacherin
Eine Schuhmacherin besitzt eine kleine Werkstatt, in der sie hochwertige, handgefertigte Schuhe herstellt. Diese verkauft sie an einen örtlichen Schuhhändler, der die Schuhe selbstverständlich sehr viel teurer weiter verkauft. Um mehr Einnahmen zu generieren, entscheidet sich die Schuhmacherin, einen eigenen Verkaufsladen zu errichten, angeschlossen an Ihre Werkstatt. Damit stellt sie eine Verkettungseffekt her: Statt nur eine Ebene in der Wertschöpfungskette zu beanspruchen, erweitert sie ihr Portfolio vertikal.
Die Schuhmacherin begibt sich aber in die Gefahr, Diseconomies of Scope zu erstellen: Zwar kann sie theoretisch die Kosten pro Schuh senken, aber sie darf dabei nicht die zusätzlichen Kosten außer Acht lassen. Außerdem besteht das Risiko, dass ihr Schuhgeschäft für Kunden nicht so attraktiv ist, wie der größere, etablierte Händler. Sie kann versuchen dieses Risiko zu vermindern, indem sie wiederum in dem Laden nicht nur selbsthergestellte Schuhe verkauft, sondern auch Produkte anderer Hersteller anbietet. Somit könnte sie die Verkaufsfläche im Sinne der Economies of Scope gewinnbringender einsetzen.
Shampoo-Hersteller
Nehmen wir an, ein Unternehmen würde ein Shampoo herstellen. Dieses wird vor allem von Frauen gekauft. Um eine männliche Käufergruppe für das eigene Produkt zu begeistern, entscheidet man sich, im Sinne des Gender-Marketings ein angepasstes Produkt auf den Markt zu bringen. Die eigentliche Rezeptur des Produkts wird dabei nicht geändert. Das Unternehmen fügt nur einen anderen Duftstoff ein. Hinzu kommt eine komplett andere Verpackung. Daraufhin ergreift man auch andere Marketingmaßnahmen, welche aber von den bereits erfahrenen Mitarbeitern vorangetrieben werden. Der Vertrieb des neuen Produkts erfolgt über die gleichen Drogeriemärkte, in denen auch das alte Produkt zu finden ist.
Das Unternehmen kann so von mehreren Verbundeffekten profitieren: Es müssen keine neuen Maschinen angeschafft werden und auch Forschungsarbeit für eine neue Rezeptur ist unnötig. Da das neue Produkt zu einem großen Teil aus Rohstoffen besteht, die das Unternehmen ohnehin einkauft, kann aufgrund eines Mengenrabatts ein besserer Preis erzielt werden. Die Firma kann also einige Faktoren zweitverwerten, hat gleichzeitig Einsparungen im Einkauf und kann durch eine neue Zielgruppe den Umsatz stärken. Das Unternehmen nutzt in diesem Beispiel also auf ausgezeichnete Weise Verbundeffekte.
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