So schreiben Sie ein perfektes Autorenbriefing
Wenn es um die Erstellung von Content, etwa von suchmaschinenoptimierten Texten (SEO-Texten), geht, ist eine klare und effiziente Kommunikation zwischen Auftraggebern und Beauftragten elementar für eine gute Zusammenarbeit. Die Schnittstelle der Kommunikation ist häufig das sogenannte Autorenbriefing, das den Autoren eine genaue Vorstellung davon vermittelt, was von ihnen erwartet wird. Neben dem Thema und den gewünschten Keywords geht es im Autorenbriefing u. a. um gewünschte Inhalte, Verweise, Medien und andere Bestandteile des angeforderten Textes. Zudem kann der Auftraggeber den allgemeinen Stil des Textes vorgeben, etwa unter Angabe der Zielgruppe.
Damit zwischen Auftraggeber und Autor keine Missverständnisse entstehen, muss der gewünschte Inhalt des Textes klar kommuniziert werden. Dabei gilt es, die richtige Balance zu finden: Ist das Briefing zu knapp oder zu allgemein, kann dies zu einem Produkt führen, das nicht den Vorstellungen des Auftraggebers entspricht. Geht das Autorenbriefing allerdings zu sehr ins Detail, kann das wiederum einen hemmenden Effekt haben. Zu ausführliche Briefings schränken die Autoren zu sehr in ihrer redaktionellen Freiheit ein.
Ein gutes Autorenbriefing sollte sorgfältig und mit Bedacht geschrieben werden. Der Auftraggeber ist in der Pflicht, ein möglichst präzises Briefing zu erstellen, ebenso wie der Autor in der Pflicht ist, einen Text zu schreiben, der den Anforderungen genügt. Wir erklären Schritt für Schritt, wie Sie ein gutes Briefing erstellen, und zeigen Ihnen auch verschiedene Beispiele für Briefings.
Viele Agenturen nutzen spezielle Tools, um Autorenbriefings in ihrer Datenbank zu speichern, etwa durch die Verwendung von Formularen. Wir behandeln in diesem Ratgeber das Autorenbriefing als Textdokument, das Sie selbst schreiben müssen.
Schritt 1: Die Struktur und die Auswahl der Briefing-Punkte
Je nach Textart, Auftraggeber und Bedarf können Autorenbriefings durchaus unterschiedlich aussehen. Manche sind umfassend und komplex, andere eher simpel. Während einige Briefings konkrete inhaltliche, stilistische und formale Vorgaben machen und Punkte wie einzubindende Medien oder zu berücksichtigende Quellen enthalten, kommen andere mit nur wenigen Stichpunkten aus. Einige wesentliche Punkte haben allerdings alle Briefings gemeinsam, z. B. das Thema, der Inhalt und die Textart. In der folgenden Übersicht sind alle möglichen Bestandteile eines Autorenbriefings aufgezählt und kurz erklärt. Optionale Punkte sind eingeklammert.
| Briefingpunkt | Erklärung | Kurzbeispiel(e) |
|---|---|---|
| Textart | Machen Sie deutlich, welche Art von Text Sie erwarten. Eine Textart gibt oft schon Struktur und Tonalität vor und vermittelt die Absicht, die hinter dem Text steht.Das Ziel des Textes ist besonders wichtig: Ein Werbetext z. B. unterscheidet sich wesentlich von einem neutralen Ratgeberartikel. | Blogpost, Ratgeber, Broschüre, Kommentar, Kolumne, Kritik, SpielberichtWerbetext zu unserem Produkt „E-Mail“ |
| Thema | Das Thema des Textes bestimmt, wohin es inhaltlich gehen soll. Es sollte so präzise wie möglich formuliert sein. | „Die besten E-Mail-Provider“„Biografie Goethe“„Fußball-Länderspiel Deutschland gegen Frankreich“ |
| Gewünschte Keywords | Gutes SEO bedeutet, gezielt die fürs Thema wichtigsten Keywords zu recherchieren. Diese vermitteln dem Autor den gewünschten Fokus des Textes. Ordnen Sie die Keywords am besten nach Wichtigkeit. | „E-Mail, E-Mail-Provider, bester E-Mail-Provider, Top E-Mail-Provider“„Deutschland gegen Frankreich, Deutschland Frankreich WM, Deutschland Frankreich Achtelfinale WM“ |
| (Keyword-Dichte) | Je nach SEO-Strategie können Sie die Keyword-Dichte im Text mehr oder weniger genau vorgeben. | „Keyword-Dichte ca. 3 %“ |
| (Gewünschte Medien) | Viele Websites wollen ihre Artikel mit Bildern, Videos o. Ä. aufpeppen. Als Auftraggeber können Sie dies explizit wünschen. | „Bitte mit Screenshots zu den jeweiligen E-Mail-Tools“„Bitte das offizielle Werbevideo einbetten“„Bitte zum Spiel eine Heatmap erstellen und am Ende des Artikels einsetzen“ |
| (Textkategorie/Textrubrik) | Wenn Sie auf Ihrer Seite Texte in Rubriken einteilen, ist ein entsprechender Hinweis, für welche Rubrik oder Kategorie der Text gewünscht ist, hilfreich für den Autor. | „E-Mail“„Fußball“ |
| Inhalt/Fragen | Der gewünschte Hauptinhalt des Textes; oft ist es hilfreich, die Hauptfragen zu stellen, die der Text beantworten soll.Ebenso sollten Sie explizit mitteilen, was Sie nicht im Text sehen wollen. | „Vergleich der besten E-Mail-Provider“„Welcher ist der beste E-Mail-Provider? Welche Provider gibt es? Wo sind die Vor- und Nachteile?“„Bitte nur kurz auf G-Mail eingehen, dazu wird es einen separaten Artikel geben“„Spielbericht zum Spiel Deutschland gegen Frankreich“„Wie war das Spiel? Was waren die Highlights? Hat Spieler XY wieder getroffen?“„Bitte nicht auf die anderen Achtelfinals eingehen, die bekommen je einen eigenen Artikel“ |
| Aufbau | Viele Auftraggeber haben eine ganz bestimmte Vorstellung vom Aufbau des Artikels. Dazu zählen Überschriften und Textelemente wie Tabellen und Textboxen. Ebenso können Sie die Gliederung vorgeben. | „Hauptüberschrift: Die 5 besten E-Mail-Provider. Danach bitte jeden einzelnen Provider in einem eigenen Kapitel vorstellen. Abschließend eine Gesamtübersicht in Tabellenform.“„Nennen Sie am Anfang das Spielergebnis. Verfassen Sie danach einen chronologischen Spielbericht. Danach können Sie einzelne Spieler hervorheben. Bitte am Ende des Textes die Spielstatistik.“ |
| Zielgruppe | Die Zielgruppe ist für die Tonalität und fachliche Tiefe des Artikels entscheidend. Einige Websites unterteilen ihre Artikel auch je nach Anforderungsniveau. So ist es entscheidend, ob Sie etwa Laien oder Experten bedienen wollen. | „Anfänger“, „Fortgeschrittene“„Jugendliche“„Technikaffine“ |
| Leseransprache | Soll der Leser direkt angesprochen werden? Wenn ja, soll er geduzt oder gesiezt werden? Die Leseransprache ist wesentliches Kriterium für die Tonalität des Textes. In einem Tutorial ist es z. B. üblich, den Leser anzusprechen, in einem Newsartikel allerdings nicht. Oft entscheidet die Zielgruppe über das ‚Du‘ und das ‚Sie‘. | „Leseransprache vermeiden“„Leser siezen“„Leser gerne mit Du ansprechen“ |
| (Stil) | Abhängig von der Zielgruppe (s. o.) geben Sie einen ganz bestimmten Textstil vor. | „Seriös und neutral“„Gerne reißerisch, dabei aber bei den Fakten bleiben“„Gerne können Sie eine gewisse Freude über den Sieg der deutschen Mannschaft ausdrücken.“ |
| Wortvorgabe/Textlänge | Die gewünschte Länge des Artikels in Wörtern ist manchmal abhängig von der Struktur der Webpage oder dem Vertrag zwischen Auftraggeber und Autor (etwa, wenn dieser pro Wort bezahlt wird). Denkbar ist auch, dass Sie zu jedem Unterpunkt im Artikel eine bestimmte Wortspanne mitteilen.Auch die Zielgruppe entscheidet darüber, wie lang der Artikel in etwa werden sollte (Laien haben in der Regel weniger Interesse an umfangreichen Texten als Experten). Die Themenwahl hat allerdings den größten Einfluss, schließlich kommt es darauf an, wie viel Text notwendig ist, um den Auftrag angemessen auszuführen. | „min. 2.000, max. 3.000“„~1.500“„Bei der Top 10 sollte jeder Punkt 90 bis 100 Wörter enthalten. Der erste Platz kann aber auch mit bis zu 300 Wörtern beschrieben werden.“ |
| (Gewünschte Verweise) | In Sachen SEO sind interne Verlinkungen empfehlenswert. Sie können schon im Briefing auf einen zum Verlinken geeigneten Artikel hinweisen. | „Bitte auch einen Hinweis auf unseren Artikel zu Outlook.“„Verlinken Sie bitte auf unseren Artikel ‚Kritik an Trainer Dräusdorf verschärft sich‘.“ |
| (Recherchequellen) | Stoßen Sie bei Ihrer Vorabrecherche auf Quellen, die Sie dem Autor als ‚Starthilfe‘ mitteilen wollen oder von denen Sie denken, dass sie inhaltlich ihren Erwartungen entsprechen, können Sie diese ins Autorenbriefing aufnehmen. Sie können auch darum bitten, dass sich der Autor mehr oder weniger an einer bestimmten Quelle orientiert. | https://www.ionos.at/digitalguide/websites/web-entwicklung/arpanet-definition-geschichte-des-internetvorgaengers/„Bitte am Schaubild von Wikipedia orientieren“ |
| (Deadline/Bearbeitungszeitraum) | Je nach Auftrag und Vertrag ist die Angabe einer Deadline oder eines Bearbeitungszeitraums notwendig. | „Deadline: 31.3.2018“„Bitte bis Ende dieser Woche fertigstellen“ |
Überlegen Sie sich genau, welche der folgenden Punkte für Ihren Auftrag wichtig sind. Lassen Sie wichtige Punkte aus, kann dies dem Endprodukt schaden. Überfrachten Sie Ihr Briefing, kann das die Autoren verunsichern oder sogar abschrecken. Finden Sie die richtige Balance!
Schritt 2: Autorenbriefing schreiben
Haben Sie die Struktur bzw. Ihre Briefingpunkte vorbereitet, können Sie Ihr Autorenbriefing schreiben. Hierbei sollten Sie folgende Hinweise beachten:
- Das KISS-Prinzip („Keep It Short and Simple“): Vermitteln Sie die notwendigen Informationen direkt und eindeutig. Ihr Autorenbriefing ist im Idealfall in wenigen Sekunden gut zu überblicken.
- Nutzen Sie Zeilenumbrüche oder Bulletpoints, um Briefingpunkte voneinander zu trennen. Das macht das Briefing übersichtlicher. Große Textblöcke sollten Sie vermeiden, um den Autoren das schnelle Überblicken des Briefings zu erleichtern.
- Auch beim Autorenbriefing macht der Ton die Musik. Ab und zu ein „Bitte“ einzufügen, kann nicht schaden. Außerdem sollten Sie den inflationären Gebrauch des Imperativs vermeiden. Sonst wirken Sie womöglich zu autoritär, was demotivierend sein kann.
- Viele Autoren arbeiten motivierter und effizienter, also schlicht besser, wenn ihnen eine gewisse kreative Grundfreiheit eingeräumt wird. Umso wichtiger ist es, den gewünschten Text nicht zu sehr zu diktieren. Nennen Sie deshalb nur wirklich wichtige Vorgaben zu Inhalt und Struktur. In jedem Fall ist das Autorenbriefing niemals als Anleitung, sondern vielmehr als eine Sammlung von Richtlinien zu verstehen.
Vorlagen und Beispiele für Briefings
Mit der folgenden Vorlage können Sie sich auf die wesentlichen Informationen zu Ihrem Auftrag konzentrieren und diese in Form von Bulletpoints in Ihr Briefing schreiben.
Artikelthema:
Textart:
Kategorie:
Wortvorgabe:
Deadline:
Inhalt:
Aufbau:
Medien:
Stil:
Zielgruppe:
Als Beispiel nehmen wir uns folgenden Auftrag vor: Unser Autor soll einen Artikel schreiben, in dem er die besten Dating-Apps vergleicht. Die SEO-Analyse hat ergeben, dass dafür ein „Top 10“-Format sinnvoll ist. Wir denken, dass je ein Screenshot zu jeder App dem Leser einen Mehrwert bietet. Bei unserer Recherche finden wir heraus, dass bei Dating-Apps die Geschlechterquote und die Preismodelle sehr wichtig sind, also möchten wir diese Informationen in unserem Artikel hervorgehoben haben. Nach diesen allgemeinen Vorstellungen erstellen wir folgendes Briefing unter Verwendung der obigen Vorlage:
Artikelthema: Top 10 Dating-Apps
Textart: Ratgeber, Top-10-Liste
Kategorie: Apps, Lifestyle
Wortvorgabe: 3.000–5.000
Deadline: 30.04.2018
Inhalt: Dieser Artikel soll die besten Dating-Apps miteinander vergleichen und diese in Countdown-Form nacheinander vorstellen, sortiert nach Qualität. Die Aufstellung der Top 10 ist Ihnen überlassen.
Gehen Sie bitte bei den einzelnen Apps auf folgende Punkte ein: Preismodell, Geschlechterquote, Methode, Match-Making, persönliches Profil.
Gewünscht ist außerdem, dass Sie bei jeder App kurz die kompatiblen Betriebssysteme angeben und ob es eine Desktop- oder Web-App gibt.
Sie können auch gerne auf regionale Unterschiede eingehen (bestimmte Apps scheinen z. B. in manchen Städten beliebter zu sein als in anderen).
Aufbau: H1: „Top 10 Dating-Apps“, dann Unterkapitel mit Platzierung und Namen der jeweiligen App. Bitte eine Übersichtstabelle am Ende des Artikels.
Medien: Bitte je 1 Screenshot zu jeder App
Stil: Locker, Leser gerne duzen
Zielgruppe: U30
Autorenbriefings werden zwar in der Regel in Form dieser Bulletpoint-Listen geschrieben; allerdings sind Briefings in Fließtextform weiterhin durchaus beliebt. Diese haben den Vorteil, dass sie etwas persönlicher wirken als eine reine Aufzählung wichtiger Punkte. Abhängig von der Fülle an Vorgaben ist ein Fließtext auch sinnvoller, z. B. wenn dem Autor viele Freiheiten eingeräumt und daher weniger fixe Eckdaten zum gewünschten Text kommuniziert werden müssen.
Lieber Autor,
gewünscht ist ein Artikel zum Thema Dating-Apps. Dabei sollen die 10 besten Dating-Apps ausgewählt und in einem Top-10-Countdown (Platz 10 bis Platz 1) nacheinander vorgestellt werden. Die Auswahl und die Bewertung der Apps überlassen wir Ihnen. Die übergeordnete Frage ist: Was ist die beste Dating-App?
Ganz wichtig im Artikel ist die Kostenfrage. Wie praktisch sind die jeweiligen Apps, wenn man kein Geld ausgeben möchte? Wie teuer sind die Bezahlversionen? Außerdem gibt es oft regionale Unterschiede, so sind bestimmte Apps in einigen Städten beliebter als in anderen – darauf bitte auch eingehen. Es wäre auch schön, wenn Sie die jeweiligen drei Hauptfeatures beschreiben könnten – dazu gerne Screenshots. Dating-Apps unterscheiden sich auch häufig in ihrer Nutzererfahrung abhängig vom Geschlecht – darauf können Sie auch gerne eingehen.
Weil unsere Zielgruppe vor allem junge Menschen unter 30 Jahren sind, sollte der Ton entsprechend locker sein. Gerne können Sie den Leser duzen und davon ausgehen, dass er oder sie Single ist.
Jede App bekommt eine eigene H2. Bitte fügen Sie am Ende des Artikels noch eine Gesamtübersicht in tabellarischer Form ein, in der man vor allem den Kostenpunkt schnell erkennen kann.
Es wäre schön, wenn der Artikel bis zum 30. April bei uns eingehen könnte. Bei der Artikellänge stellen wir uns um die 3.000 Wörter vor. Natürlich dürfen folgende Keywords gerne öfter vorkommen: „Dating-Apps“, „die besten Dating-Apps“, „Apps Singles treffen“.
Wir wünschen viel Erfolg bei der Erstellung des Textes. Gerne stehen wir für Rückfragen zur Verfügung.
Liebe Grüße
Ihre Auftraggeber
Schritt 3: Autorenbriefing überprüfen
Haben Sie Ihr Autorenbriefing geschrieben, sollten Sie es noch einmal überprüfen und ggf. von einer zweiten Person gegenlesen lassen. Nicht erwartungsgemäß geschriebene Texte sind oft auf ein missverständliches oder unvollständiges Briefing zurückzuführen, daher sollten Sie in Ihrem eigenen Interesse unnötige Fehler vermeiden. Ein gutes Autorenbriefing erspart sowohl Autor als auch Auftraggeber Frust und aufwendige Nacharbeit.
- Überprüfen Sie, ob die wichtigsten Anweisungen enthalten sind. Manchmal hilft es, sich die „W“-Fragen vor Augen zu halten: Was soll wie, warum und für wen geschrieben werden?
- Andersherum sollten Sie kritisch beurteilen, ob die enthaltenen Anweisungen auch alle sinnig bzw. wichtig sind. Zu viele Anweisungen wirken womöglich abschreckend auf den Autor oder können diesen empfindlich einschränken.
- Machen Sie den Test: Geben Sie das Briefing an einen Kollegen weiter und fragen Sie ihn, ob er den Auftrag verstanden hat und genau weiß, was er zu tun hätte. Gibt es unverständliche Angaben, die ihn verwirren? Fehlen einige Anweisungen oder fühlt sich der Kollege wegen der Fülle an Informationen überfordert? So können Sie wertvolle Hinweise auf qualitative Mängel in Ihrem Briefing einholen.
- Überprüfen Sie auch nochmal die Keyword-Liste. Sind die Keywords alle korrekt geschrieben und sinnig? Auch zu viele Keyword-Vorgaben können den Autor in seiner Arbeit erheblich einschränken. Bleiben Sie am besten bei 3 bis 5 Keywords und gehen Sie immer kritisch mit diesen um. Bei SEO gilt eben Qualität vor Quantität.
- Vergleichen Sie Ihr Briefing mit anderen, erfolgreichen und/oder abgelehnten Autorenbriefings, z. B. Briefings Ihrer Kollegen. Was hat in der Vergangenheit funktioniert, was nicht? Vor allem, wenn der zu beauftragende Autor schon Briefings von Ihnen oder Ihren Kollegen erhalten hat, können Sie sich sehr gut an alten Briefings orientieren.
Schritt 4: Kommunikation mit dem Autor/Autorenteam
In jedem Fall hilft es, mit dem Autor oder dem Autorenteam über die Briefings zu sprechen. Fragen Sie Ihre Texter nach Feedback zu bisherigen Briefings, können Sie diese viel effektiver schreiben. Im Regelfall etabliert sich eine bestimmte Briefingstruktur, die Sie dann nur individuell für jeden Artikel abändern müssen. Das perfekte Autorenbriefing ist das Ergebnis guter Kommunikation zwischen Auftraggeber und Beauftragtem.
Fragen Sie den Autor oder das Autorenteam am besten in regelmäßigen Abständen nach folgendem Feedback:
- Wie gut werden die Autorenbriefings verstanden? Weiß jeder Autor problemlos, was zu tun ist?
- Gibt es bestimmte Wünsche aufseiten der Autoren bezüglich der Briefings? Werden mehr oder weniger Informationen bzw. Vorgaben erwünscht?
- Wenn es schlechte Autorenbriefings gegeben hat, sollten Sie nach Beispielen für schlechte Briefings fragen. Im Vergleich zu Briefings, die als gut erachtet wurden, erkennen Sie am besten, welche Fehler Sie in Zukunft vermeiden sollten, wenn Sie ein Autorenbriefing erstellen.