Preis­kal­ku­la­ti­on: Wie kal­ku­liert man Preise?

Im Bestfall kal­ku­lie­ren Sie schon im Zuge des Busi­ness­plans den Preis. Grundlage muss dabei eine saubere Be­rech­nung sein, bei der Sie aus be­stimm­ten Faktoren den perfekten Preis für Ihr Angebot ermitteln.

Preis­kal­ku­la­ti­on: Step by step

Mehrere Faktoren spielen bei der Preis­kal­ku­la­ti­on eine Rolle. Neben den An­schaf­fungs- und Her­stel­lungs­kos­ten sind auch die Markt- und die Kon­kur­renz­si­tua­ti­on ent­schei­dend. Was verlangen kon­kur­rie­ren­de Un­ter­neh­men und welche Preise ist die Kund­schaft bereit zu zahlen?

Schritt 1: Ziel­grup­pen­ana­ly­se

Zuerst befassen Sie sich mit denen, die den be­rech­ne­ten Preis letztlich bezahlen sollen: den po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden. Im Rahmen der Markt­for­schung ana­ly­sie­ren Sie, für wen Ihr Produkt überhaupt in Frage kommt, und stellen die Ei­gen­schaf­ten dieser Gruppe heraus: In­for­ma­tio­nen wie Ge­schlecht, Alter, Fa­mi­li­en­stand, aber auch Einkommen, Beruf und Bil­dungs­grad sowie die In­ter­es­sen und Wünsche be­schrei­ben Ihre Ziel­grup­pe. Anhand dieser Ei­gen­schaf­ten können Sie schätzen, wie viel Geld den po­ten­zi­el­len Käu­fe­rin­nen und Käufern für Ihr Produkt zur Verfügung steht, und wie viel sie vor­aus­sicht­lich bereit sind, zu zahlen.

Sowohl durch Ziel­grup­pen­um­fra­gen als auch durch eine Analyse bis­he­ri­ger Verkäufe kann die Preis­be­reit­schaft der Ziel­grup­pe ap­pro­xi­miert werden. In diesem Zu­sam­men­hang sind ins­be­son­de­re die Be­grün­dun­gen der Befragten und die Meinungen der Kundinnen und Kunden in­ter­es­sant. Anhand der ge­won­ne­nen In­for­ma­tio­nen legen Sie dann eine Preis­span­ne fest, in deren Bereich sich Ihr Preis bewegen sollte. Wie um­fang­reich solch eine Befragung abläuft, hängt von den Mitteln ab, die Ihnen zur Verfügung stehen. Viele Gründer und KMU haben bei­spiels­wei­se nicht die Mittel, eine groß­an­ge­leg­te Un­ter­su­chung durch­zu­füh­ren. Aber auch mit 10 bis 20 gut aus­ge­wähl­ten Probanden lassen sich aus­sa­ge­kräf­ti­ge In­for­ma­tio­nen gewinnen.

Schritt 2: Kon­kur­renz­ana­ly­se

Wenn Sie wissen, was Ihre po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden theo­re­tisch bereit sind, für Ihr neues Produkt zu zahlen, dann sollten Sie auch In­for­ma­tio­nen zur Kon­kur­renz sammeln und auswerten. Niemand wird exakt das gleiche Produkt oder die gleiche Dienst­leis­tung anbieten wie Sie, sonst bräuchten Sie Ihre Idee nicht auf den Markt bringen. Dennoch wird es An­bie­ten­de von zumindest sehr ähnlich gearteten Produkten und Dienst­leis­tun­gen geben. Was verlangen diese für ihr Angebot? Außerdem in­ter­es­sant: Wie sieht deren Preis-Leistungs-Ver­hält­nis aus? Dabei spielt nicht nur das ei­gent­li­che Produkt eine Rolle – auch Zu­satz­leis­tun­gen wie zum Beispiel eine Support-Hotline fallen ins Gewicht.

Schritt 3: Kos­ten­er­mitt­lung

Wenn Sie Preise kal­ku­lie­ren, müssen Sie ver­ständ­li­cher­wei­se über­prü­fen, ob Sie bei dem fest­ge­setz­ten Preis tat­säch­lich alle Kosten decken könnten. Dabei setzen sich die Ge­samt­kos­ten aus ver­schie­de­nen Kos­ten­ar­ten zusammen:

• Ma­te­ri­al­kos­ten: Für die Her­stel­lung Ihres Produkts müssen Sie in der Regel Roh-, Betriebs- und Hilfs­stof­fe einkaufen.
• Fer­ti­gungs­kos­ten: Sowohl die Löhne der Ar­beit­neh­men­den, die das Produkt fertigen, als auch Kosten für Maschinen und Lager fließen in diese Kosten ein.
• Ent­wick­lungs­kos­ten: Die Ent­wick­lung des Produkts oder der Dienst­leis­tung hat Zeit und Geld gekostet. (Experten raten al­ler­dings davon ab, diese Kosten in den Endpreis ein­flie­ßen zu lassen, da dieser dadurch zu hoch getrieben würde.)
• Dienst­leis­tungs­kos­ten: Durch­füh­rung der Dienst­leis­tung, aber auch Beratung und Transport von Produkten erzeugen zu­sätz­li­che Kosten. Ver­triebs­kos­ten: Auch Marketing und Vertrieb kosten Geld. Das sollten Sie ebenfalls in der Preis­kal­ku­la­ti­on be­rück­sich­ti­gen.
• Ver­wal­tungs­kos­ten: Im Hin­ter­grund ver­ur­sacht bei­spiels­wei­se die Buch­hal­tung Kosten.

Die ver­schie­de­nen Kos­ten­ar­ten lassen sich grob in zwei Gruppen einteilen: Auf der einen Seite stehen. Ein­zel­kos­ten. Hierbei handelt es sich um Kosten, die jedes einzelne Produkt erzeugt. Dies ist oft bei Ma­te­ri­al­kos­ten der Fall, wenn man bei­spiels­wei­se genau sagen kann, wie viele Schrauben ein Mö­bel­stück ver­braucht. Anders ist das bei den Ge­mein­kos­ten: Diese lassen sich nicht konkret einem Produkt zuordnen, sondern werden auf allen er­stell­ten Produkte auf­ge­teilt. So sind zum Beispiel die Kosten für An­schaf­fung und Betrieb einer Säge auf den Preis für alle Tische auf­zu­tei­len, die damit erzeugt wurden.

Rechnet man die Ein­zel­kos­ten zusammen und teilt die Ge­samt­kos­ten auf die Ge­samt­zahl der Kos­ten­trä­ger auf, dann hat man die Selbst­kos­ten eines Produkts oder einer Dienst­leis­tung.

Schritt 4: Ge­winn­span­ne

Da Sie Ihre Produkte oder Dienst­leis­tung nicht nur kos­ten­de­ckend anbieten möchten, sondern auch Gewinn anstreben, müssen Sie sich nun für eine Ge­winn­span­ne ent­schei­den. Viele Grün­de­rin­nen und Gründer machen dabei den Fehler, sich zu sehr an den üblichen Margen der Branche zu ori­en­tie­ren. Dabei verspielt man eventuell Potenzial, wenn die Kundinnen und Kunden ei­gent­lich bereit wären, mehr Geld zu zahlen. Hat man im ersten Schritt bereits die Zah­lungs­be­reit­schaft der po­ten­zi­el­len Kund­schaft erfragt, lässt sich gut ab­schät­zen, wie viel man auf die Selbst­kos­ten auf­schla­gen kann.

Schritt 5: Rabatte

Setzen Sie Ihren Lis­ten­preis so an, dass Sie auch bei künftigen Ra­batt­ak­tio­nen noch Gewinn machen. Damit eine kurz­zei­ti­ge Preis­sen­kung nicht Ihren Gewinn aufzehrt, schlagen Sie den Rabatt bereits bei der Preis­fest­set­zung auf. Auch die Höhe des Skontos (ein Preis­nach­lass bei Bezahlung eines Produkts oder einer Dienst­leis­tung innerhalb einer von Ihnen fest­ge­leg­ten Frist) sollten Sie bereits bei der ur­sprüng­li­chen Preis­ge­stal­tung auf­schla­gen. Während Rabatte sich im Bereich von 5 bis 50 Prozent bewegen, gewährt man in der Regel ein Skonto von 2 oder 3 Prozent.

Ver­kaufs­preis berechnen: Formel und Vorgehen

An einem Beispiel wollen wir nun alle zuvor genannten Schritte durch­ge­hen und eine konkrete Preis­kal­ku­la­ti­on vornehmen. Unser Bei­spiel­un­ter­neh­mer hat einen neu­ar­ti­gen Stuhl ent­wi­ckelt, der aus einem Material besteht, das man bisher für Stühle noch nicht verwendet hat. Bei seiner Ziel­grup­pen­ana­ly­se hat der Gründer her­aus­ge­fun­den, dass po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden gut auf das neue Produkt an­sprin­gen und bereit sind, bis zu 100 Euro pro Artikel aus­zu­ge­ben. Die Markt­ana­ly­se hat ergeben, dass die Preise anderer Anbieter von hoch­wer­ti­gen Stühlen sich im Rahmen von 80 bis 120 Euro bewegen.

Nun geht es an die Be­rech­nung der Kosten, bei der alle Ein­zel­fak­to­ren auf­sum­miert werden. Hierbei spielt vor allem der Rohstoff eine Rolle. Neben dem Gründer selbst arbeiten auch zwei An­ge­stell­te an der Fertigung der Stühle. Kosten für die Maschinen, die Pro­duk­ti­ons- und La­ger­räum­lich­kei­ten, die Bü­ro­ar­beit, die Logistik und das Marketing kommen noch hinzu. Zu diesen Selbst­kos­ten berechnet der Un­ter­neh­mer noch eine Ge­winn­mar­ge von 35 % und einen Rabatt von 15 %. Gerade zu Beginn möchte das junge Un­ter­neh­men durch günstige Preise Kundinnen und Kunden auf sich auf­merk­sam machen.

Auch mit einer relativen hohen Ge­winn­mar­ge von 35 Prozent und einem ein­kal­ku­lier­ten Rabatt von 15 Prozent liegt der Lis­ten­ver­kaufs­preis mit 70 € immer noch unter den 100 €, die Kundinnen und Kunden wahr­schein­lich bereit sind, zu zahlen. Im folgenden Jahr kann das Un­ter­neh­men eventuell den Absatz erhöhen, was die Ge­mein­kos­ten sinken lässt und damit den Gewinn noch erhöht.

Feh­ler­quel­len: Darauf müssen Sie bei der Preis­kal­ku­la­ti­on achten

Ins­be­son­de­re un­er­fah­re­ne Gründende begehen oft die gleichen Fehler, wenn sie einen Preis berechnen. So passiert es bei­spiels­wei­se häufig, dass sie den Preis zu niedrig ansetzen und damit ihr ganzes Un­ter­neh­men gefährden. Denn ist der Ver­kaufs­preis einmal zu niedrig angesetzt, ist es schwer, ihn wieder zu ändern: Kundinnen und Kunden reagieren meist auf­ge­bracht auf Preis­er­hö­hun­gen – ins­be­son­de­re wenn es keine Neue­run­gen oder Ver­bes­se­run­gen an dem Angebot gab. Damit Sie nicht in die gleichen Fallen tappen, haben wir die häu­figs­ten Fehler für Sie auf­ge­lis­tet.

• Dem Bauch­ge­fühl vertrauen: Zu viele Grün­de­rin­nen und Gründer verlassen sich aus­schließ­lich auf ihr Gefühl, wenn sie Preise berechnen, und liegen damit meistens falsch. Eine genaue Preis­kal­ku­la­ti­on ver­hin­dert böse Über­ra­schun­gen.
• Kosten übersehen: Die Kos­ten­er­mitt­lung ist sehr komplex. An viele Posten denkt man zunächst gar nicht. Lassen Sie sich also Zeit bei der Be­rech­nung.
• Nachfrage falsch ein­schät­zen: Bei der Be­rech­nung ist es wichtig, dass Sie von rea­lis­ti­schen Ver­kaufs­zah­len ausgehen. Wenn Sie nicht Ihren kom­plet­ten Bestand absetzen können, geht die Kal­ku­la­ti­on nicht auf.
• Zu hohe Kosten erzeugen: Manche Un­ter­neh­mer möchten ein perfektes Produkt auf den Markt bringen. Doch ein solches ist meist sehr teuer – oft zu teuer für die Ziel­grup­pe. Deshalb ist die Ziel­grup­pen­ana­ly­se zu Beginn so wichtig.
• Eigenen Verdienst vergessen: Auch Ihre Arbeit als Un­ter­neh­mer muss bezahlt werden. Der Ver­kaufs­preis muss also auch diesen abdecken. Be­rück­sich­ti­gen Sie das bei der Kal­ku­la­ti­on.
• Urlaubs und Krank­heits­ta­ge nicht ein­kal­ku­liert: Gerade wenn Sie als KMU Dienst­leis­tun­gen anbieten, müssen Sie Urlaubs- und Krank­heits­ta­ge mit in den Ver­kaufs­preis ein­rech­nen.
• Zu komplexe Er­lös­mo­del­le ent­wi­ckeln: Wer nicht einfach nur Produkte oder Dienst­leis­tun­gen zu einem festen Preis anbietet, sondern zum Beispiel ein Abo-Modell im­ple­men­tiert, sollte sich über die Kon­se­quen­zen bewusst sein. Überlegen Sie bei jeder Preis­op­ti­on genau, ob sich das Angebot rentiert.

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