PESTEL-Analyse

In der Marketing-Theorie un­ter­schei­det man zwischen einem mi­kro­öko­no­mi­schen und einem ma­kro­öko­no­mi­schen Un­ter­neh­mens­um­feld – auch Mikro- und Makro-Umwelt genannt. Die Mikro-Umwelt umfasst das direkte Un­ter­neh­mens­um­feld: die jeweilige Branche, Wett­be­wer­ber und alle Stake­hol­der eines Un­ter­neh­mens.

Faktoren des mi­kro­öko­no­mi­schen Un­ter­neh­mens­um­felds können nicht immer direkt kon­trol­liert, in jedem Fall jedoch be­ein­flusst werden. Damit un­ter­schei­den sich diese maß­geb­lich von Ein­fluss­fak­to­ren der Makro-Umwelt, die ebenfalls auf das Un­ter­neh­men einwirken, von diesem jedoch weder kon­trol­liert noch be­ein­flusst werden können.

Eine Un­ter­su­chung der Mikro-Umwelt erfolgt in der Regel in Form von Stake­hol­der-, Wett­be­werbs-und Bran­chen­struk­tur­ana­ly­sen. Ein beliebter Ansatz für ma­kro­öko­no­mi­sche Un­ter­su­chun­gen ist die PESTEL-Analyse.

Wir zeigen Ihnen, was es mit PESTEL auf sich hat, wofür das Akronym steht und geben Beispiele für Ein­fluss­fak­to­ren, die Sie im Rahmen einer PESTEL-Analyse beachten sollten.

Im Rahmen einer PESTEL-Analyse er­ar­bei­ten Sie eine de­tail­lier­te Be­schrei­bung des ma­kro­öko­no­mi­schen Un­ter­neh­mens­um­fel­des in Hinblick auf po­li­ti­sche, wirt­schaft­li­che, so­zio­kul­tu­rel­le, tech­no­lo­gi­sche, öko­lo­gisch-geo­gra­fi­sche und recht­li­che Ein­fluss­fak­to­ren sowie deren Aus­wir­kun­gen.

In der Praxis kommen Analysen nach dem PESTEL-Modell zusammen mit mi­kro­öko­no­mi­schen Un­ter­su­chun­gen als Teil der Um­welt­ana­ly­se zum Einsatz. Deren Ziel ist es, Chancen und Risiken zu iden­ti­fi­zie­ren, die sich aus dem Un­ter­neh­mens­um­feld ergeben.

Der Chancen-und-Risiken-Katalog der Um­welt­ana­ly­se kann an­schlie­ßend im Rahmen einer SWOT-Analyse mit den internen Stärken und Schwächen des be­trach­te­ten Un­ter­neh­mens ab­ge­gli­chen werden. Auf diese Weise lassen sich Hand­lungs­spiel­räu­me bestimmen und Maßnahmen für das stra­te­gi­sche Ma­nage­ment ableiten.

Bei der PESTEL-Analyse handelt es sich um eine Er­wei­te­rung der der STEP-Analyse. Während STEP lediglich

• so­zio­kul­tu­rel­le (Social),
• tech­no­lo­gi­sche (Tech­no­lo­gi­cal),
• öko­no­mi­sche (Economic) und
• po­li­ti­sche (Political)

Einflüsse be­rück­sich­tigt, fließen in eine PESTEL-Analyse auch

• öko­lo­gi­sche-geo­gra­fi­sche (Envi­ron­men­tal oder Ecological) und
• recht­li­che Aspekte (Legal)

ein.

Po­li­ti­sche Ein­fluss­fak­to­ren, die in die PESTEL-Analyse ein­flie­ßen, umfassen alle Aspekte der Staats­or­ga­ni­sa­ti­on, die direkt oder indirekt auf die Ge­schäfts­pro­zes­se Ihres Un­ter­neh­mens einwirken. Diese hängen u. a. mit folgenden Rah­men­be­din­gun­gen zusammen:

• Wirt­schafts­ord­nung eines Landes
• Aktuelle und an­ge­streb­te Au­ßen­po­li­tik
• Bi­la­te­ra­le Be­zie­hun­gen
• Sta­bi­li­tät des po­li­ti­schen Systems
• Pres­se­frei­heit
• Bü­ro­kra­tie- und Kor­rup­ti­ons­ni­veau
• Lob­by­is­mus
• Si­cher­heits­po­li­tik
• Han­dels­po­li­tik
• Staat­li­che Re­gu­lie­rung und De­re­gu­lie­rung

Eine Be­trach­tung der po­li­ti­schen Ein­fluss­fak­to­ren hilft Ihnen in erster Linie, tarifäre und nicht­ta­rifä­re Han­dels­hemm­nis­se zu iden­ti­fi­zie­ren, die Ihnen den Eintritt in einen Zielmarkt er­schwe­ren könnten und somit ein Risiko für Ihr Ge­schäfts­mo­dell dar­stel­len.

Zu den tarifären Han­dels­hemm­nis­sen, die sich auf die Ge­stal­tungs­frei­heit von Ge­schäfts­pro­zes­sen auswirken, zählen u. a.:

• Zoll­po­li­tik (Im­port­zöl­le, Ex­port­zöl­le)
• Ex­port­sub­ven­tio­nen
• Steu­er­richt­li­ni­en

Beispiele für nicht­ta­rifä­re Han­dels­hemm­nis­se sind:

• Ein­fuhr­über­wa­chungs­maß­nah­men
• Ex­port­ver­bo­te und Be­schrän­kun­gen
• Min­dest­preis­fest­set­zun­gen bei Importen

Darüber hinaus bietet der po­li­ti­sche Einfluss auf die wirt­schaft­li­che Ent­wick­lung des Marktes auch Chancen für Un­ter­neh­mer – bei­spiels­wei­se durch:

• För­der­mit­tel
• Sub­ven­tio­nen

Öko­no­mi­sche Ein­fluss­fak­ten geben Auf­schluss über die wirt­schaft­li­che Ent­wick­lung der für Ihr Un­ter­neh­men re­le­van­ten Märkte. Aspekte, die Sie in diesem Zu­sam­men­hang be­trach­ten, betreffen u.a.:

• Wirt­schafts­wachs­tum
• Brut­to­in­lands­pro­dukt
• Be­völ­ke­rungs­zahl
• Pro­duk­ti­ons­be­din­gun­gen
• Kon­sum­ver­hal­ten
• Ka­pi­tal­fluss
• Import/Export
• Bör­sen­trends
• Ver­füg­bar­keit von Krediten

Diese haben einen er­heb­li­chen Einfluss auf den Erfolg und die Ren­ta­bi­li­tät Ihres Un­ter­neh­mens. Zu den Ein­fluss­fak­to­ren, die wirt­schaft­li­che Risiken dar­stel­len, zählen bei­spiels­wei­se:

• Zins­ver­än­de­run­gen
• Preis­schwan­kun­gen
• Rezession
• Ver­än­de­run­gen bei Wech­sel­kur­sen
• Inflation
• Ar­beits­lo­sig­keit
• Steigende Lohn­kos­ten
• Res­sour­cen­ver­knap­pung

Beispiele für öko­no­mi­sche Ein­fluss­fak­to­ren, die wirt­schaft­li­che Chancen dar­stel­len, sind:

• Stei­gen­des Pro-Kopf-Einkommen
• Zunahme der In­ves­ti­ti­ons­tä­tig­keit in der Ziel­bran­che
• Steigende Nachfrage

Bei der Be­schrei­bung des ge­sell­schaft­li­chen Un­ter­neh­mens­um­felds be­trach­ten Sie zunächst de­mo­gra­fi­sche Merkmale:

• Al­ters­struk­tur
• Soziale Schichten
• Le­bens­er­war­tung
• Po­pu­la­ti­ons­ra­te
• Sprache
• Ver­mö­gens­ver­tei­lung
• Bil­dungs­ni­veau
• Fa­mi­li­en­grö­ße und -struktur

Darüber können auch Normen, Werte und Ein­stel­lun­gen einen ent­schei­den­den Einfluss auf Ihre Ge­schäfts­pro­zes­se haben. Bei­spiels­wei­se:

• Ge­sund­heits­be­wusst­sein
• Ein­kaufs­ge­wohn­hei­ten
• Rol­len­ver­ständ­nis (Ge­schlech­ter­rol­len)
• Religion
• Trends

Auch die tech­ni­sche Ent­wick­lung birgt Chancen und Risiken für Ihr Ge­schäfts­mo­dell. Zu den tech­ni­schen Ein­fluss­fak­to­ren, die Sie im Rahmen einer PESTEL-Analyse be­trach­ten sollen, zählen:

• Staat­li­che Ausgaben für Forschung und Ent­wick­lung
• In­no­va­ti­ons­grad
• Zugang zu neuen Tech­no­lo­gien
• Dis­rup­ti­ve Tech­no­lo­gien

Das zweite „E“ im Akronym „PESTEL“ steht je nach In­ter­pre­ta­ti­on für En­vi­ron­men­tal (um­welt­be­zo­gen) oder für Eco­lo­gi­cal (öko­lo­gisch).

Zu den um­welt­be­zo­ge­nen Ein­fluss­fak­to­ren gehören physisch-geo­gra­fi­sche Ge­ge­ben­hei­ten wie:

• Klima
• To­po­gra­phie
• Größe des Landes
• In­fra­struk­tur
• Ver­füg­bar­keit na­tür­li­cher Res­sour­cen (Rohstoffe, Bo­den­schät­ze)

Zudem rücken für Un­ter­neh­men zunehmend auch öko­lo­gi­sche Aspekte in den Fokus von Ge­schäfts­ent­schei­dun­gen. Im Vor­der­grund stehen dabei folgende Ein­fluss­fak­to­ren:

• Um­welt­ver­schmut­zung (Emis­sio­nen, Müll)
• Um­welt­be­wusst­sein
• Druck von NGOs
• Ein­stel­lung zu nach­hal­ti­gen Produkten
• Recycling-Standards

Welchen Hand­lungs­spiel­raum Ihr Un­ter­neh­men auf einem an­vi­sier­ten Markt hat, hängt erheblich mit dem Rechts­sys­tem des je­wei­li­gen Landes sowie mit dem Rechts­be­wusst­sein der Be­völ­ke­rung zusammen. Im Rahmen einer PESTEL-Analyse un­ter­su­chen Sie in diesem Zu­sam­men­hang, welche Einflüsse auf Ihr Un­ter­neh­men sich u. a. aus den folgenden Bereichen ergeben:

• Wett­be­werbs­recht
• Kar­tell­recht
• Um­welt­schutz­auf­la­gen
• Ver­brau­cher­schutz­ge­set­ze
• Auflagen im Arbeits- und Ge­sund­heits­schutz
• Gesetze zu Fusionen und Über­nah­men
• Da­ten­schutz
• Urheber- und Pa­tent­recht
• Haft­bar­kei­ten
• Pro­duk­ti­ons­stan­dards
• Eti­ket­tier-Re­ge­lun­gen

Zwischen den Ein­fluss­fak­to­ren der oben dar­ge­stell­ten Bereiche bestehen mitunter wech­sel­sei­ti­ge Be­zie­hun­gen. Die Ver­än­de­rung eines öko­lo­gisch-geo­gra­fi­schen Aspekts wie bei­spiels­wei­se der wach­sen­den Um­welt­be­las­tung in der Region hat in der Regel auch Aus­wir­kun­gen auf recht­li­cher oder so­zio­kul­tu­rel­ler Ebene – u. a. in Form von Um­welt­schutz­auf­la­gen und einem wach­sen­den Um­welt­be­wusst­sein in der Be­völ­ke­rung. Tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen be­ein­flus­sen ebenso wie po­li­ti­sche Ent­schei­dun­gen oft auch öko­no­mi­sche Hand­lungs­spiel­räu­me.

Be­trach­ten Sie die oben genannten Bereiche im Rahmen der PESTEL-Analyse dennoch separat und ermitteln Sie den Status quo sowie aktuelle Trends. Welche Ver­än­de­run­gen sind wann zu erwarten? Lassen sich treibende Kräfte iden­ti­fi­zie­ren, die diese Ver­än­de­run­gen her­bei­füh­ren? Und welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus für Ihre Ge­schäfts­pro­zes­se – bei­spiels­wei­se in Bezug auf Nachfrage und Markt­ver­hal­ten von Kunden, Lie­fe­ran­ten und Wett­be­wer­bern?

Als In­for­ma­ti­ons­grund­la­ge für die PESTEL-Analyse stehen Ihnen sowohl Pri­mär­quel­len als auch Se­kun­där­quel­len zur Verfügung. Zahl­rei­che In­for­ma­tio­nen lassen sich bei staat­li­chen Ein­rich­tun­gen oder Bran­chen­ver­bän­den kos­ten­frei einholen.

Be­schrän­ken Sie sich bei der Analyse lediglich auf die Um­welt­fak­to­ren, die Ihr Un­ter­neh­men und dessen Prozesse tat­säch­lich be­ein­flus­sen. Nur so stellen Sie sicher, dass sich aus dem von Ihnen er­stell­ten Chancen-und-Risiken-Katalog in der an­schlie­ßen­den SWOT-Analyse pra­xis­be­zo­ge­ne Stra­te­gien und Hand­lungs­emp­feh­lun­gen ableiten lassen.

Das folgende Video ist aus einer Kol­la­bo­ra­ti­on der Uni­ver­si­tät Leiden, der TU Delft und der Erasmus Uni­ver­si­tät Rotterdam her­vor­ge­gan­gen und ver­an­schau­licht Ihnen den Zu­sam­men­hang zwischen PESTEL und SWOT-Analyse in drei­ein­halb Minuten:

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