Die Gap-Analyse: Startpunkt für eine erfolgreiche strategische Planung
Schon so mancher Angestellte hat sich bei der Vorstellung der Unternehmensziele kopfschüttelnd gefragt, wie sich die Geschäftsführung das vorstellt, so offensichtlich klaffen strategische Planung und mögliche Umsetzung einer Zielvorgabe auseinander. Wenn das Unternehmen dennoch an der Zielsetzung festhält, ohne die internen Bedingungen zu ändern, ist dies Zeichen einer fehlerhaften oder zumindest ungenügenden Unternehmensplanung. Mit der Gap-Analyse lässt sich die Abweichung zwischen Soll- und Ist-Zustand schon in der Planungsphase eines Projekts feststellen. Sie hat aber nur einen Nutzen, wenn anschließend Maßnahmen zur Verbesserung ergriffen werden oder eine strategische Neuausrichtung erfolgt.
Was ist die Gap-Analyse?
Ihren Namen hat die Analysemethode vom englischen Wort „gap“ (dt. „Lücke“). Und das bezeichnet auch schon, worum es im Kern geht. Die Gap-Analyse ist nämlich ein klassisches Instrument des strategischen Marketings, mit dem sich die Diskrepanz zwischen angestrebten Planungszielen und den tatsächlich möglichen Ergebnissen im Unternehmensalltag darstellen lässt. Auf diese Weise werden schon früh Schwachstellen in der strategischen Planung deutlich. Das Unternehmen hat dann die Möglichkeit, drohenden Misserfolgen mit einer korrigierten Strategie oder durch Veränderungen der Unternehmensabläufe entgegenzuwirken.
Hier wird schon deutlich, dass die Gap-Analyse ohne Auswertung und weiterführende Maßnahmen wirkungslos bleibt. Sie bildet lediglich die aktuelle Situation ab und zeigt, ob die angestrebten Unternehmensziele realistisch sind. Nur der auf einer umsichtigen Interpretation basierende Einsatz weiterer strategischer Marketinginstrumente kann zu einer positiven Veränderung führen.
Durchführung der Gap-Analyse
Die Gap-Analyse wird in einem Kurvendiagramm abgebildet, dessen x-Achse der Abbildung der Zeit und dessen y-Achse der Abbildung der Zielgröße (z. B. Umsatz) dient. In dieses Koordinatensystem werden drei Kurven eingetragen:
- die angestrebte Entwicklung
- die unter optimalen Betriebsbedingungen mögliche Entwicklung
- die prognostizierte Entwicklung bei gleich bleibenden Betriebsbedingungen
Die Abstände, die sich zwischen diesen Kurven ergeben, sind die Lücken, deren Ursachen es zu analysieren und zu beheben gilt.
Am besten lässt sich die Gap-Analyse am Beispiel veranschaulichen:
Bestimmung der Kurvenwerte
Zunächst werden die Werte der strategischen Zielsetzung eingetragen. Sie bilden naturgemäß die oberste, am steilsten ansteigende Kurve, da ein Unternehmen mit einem neuen Marktmodell immer den maximalen Gewinn erwirtschaften will.
Anschließen werden auf der Basis von Ist-Werten aus den aktuellen Geschäftsabläufen die zukünftigen Performance-Werte prognostiziert. An dieser Kurve lässt sich ablesen, wie sich die Geschäfte unter unveränderten Bedingungen entwickeln werden. Üblicherweise ist das die am wenigsten ansteigende Kurve.
In einem letzten Schritt wird berechnet, welche Werte unter optimalen Bedingungen erzielt werden könnten. Die daraus entstehende Kurve befindet sich in der Regel zwischen den Kurven für Zielsetzung und Ist-Zustand.
Interpretation der Lücken
Der wichtigste Aspekt der Gap-Analyse sind allerdings nicht die Kurven, sondern die Lücken zwischen ihnen. Sie zeigen deutlich, wie sehr strategische Zielsetzung, Optimal- und Ist-Zustand voneinander abweichen. Die Lücke zwischen Zielvorgabe und Optimalzustand wird als strategische Lücke bezeichnet, diejenige zwischen Optimal- und Ist-Zustand als operative Lücke.
Eine große strategische Lücke zeigt, dass die Zielsetzung äußerst unrealistisch ist und die vorhandenen (bzw. fehlenden) Ressourcen des Unternehmens bei der Planung nicht ausreichend berücksichtigt wurden. Mögliche Konsequenzen sind eine Überarbeitung der Strategie oder die Verbesserung der Potenziale des Unternehmens (z. B. durch Personalaufstockung oder die Anschaffung effizienterer Maschinen).
Eine große operative Lücke zeigt, dass es Hindernisse gibt, die den optimalen Ablauf von Unternehmensprozessen beeinträchtigen. Die Liste der möglichen Ursachen ist lang und reicht von technischen Mängeln der Betriebsausstattung bis zur fehlenden Motivation von Mitarbeitern. Aus diesem Grund müssen sich weitere Untersuchungen anschließen, die aufzeigen, wie der Ist-Zustand verbessert werden kann.
Potenzial und Grenzen der Gap-Analyse
Die Gap-Analyse ist ein nützliches Instrument für die erste grobe Einschätzung der aktuellen Situation. Mit ihr können Schwachstellen früh erkannt und die nötigen Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.
Allerdings sind die Interpretationsspielräume so groß, dass unbedingt weitere Untersuchungen folgen müssen, um die Erkenntnisse zielführend auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens zu übertragen. Ein weiteres Problem ist, dass Faktoren außerhalb des Unternehmens nicht berücksichtigt werden. Unter dieser Voraussetzung ist die Projektion von aktuellen Daten auf die Zukunft höchst spekulativ.
Solange die Auswertung der Gap-Analyse im Bewusstsein dieser Grenzen erfolgt, ist sie ein hilfreicher Ausgangspunkt für die strategische Planung eines Unternehmens.
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