Produktlebenszyklus: Vorstellung seiner 5 Phasen
Bringt man ein neues Produkt auf den Markt, schickt man dieses praktisch auf eine Reise. Der Erfolg des neuen Angebots ist dabei im Regelfall weder stetig gleichbleibend noch linear steigend. Doch wie entwickelt er sich dann? Wissenschaftler haben die Erfolgsentwicklung von Produkten am Markt beobachtet und dabei verschiedene Phasen identifiziert, die so gut wie jedes Produkt durchläuft. Damit man schon bei der Entwicklung eines neuen Produkts absehen kann, wie sich die Innovation am Markt verhalten wird und mit welchen Gewinnentwicklungen man zu welchem Zeitpunkt rechnen kann, sollte man das Modell des Produktlebenszyklus kennen.
Den Lebenszyklus eines Produkts und die verschiedenen Phasen abschätzen zu können, verleiht Unternehmern größere Planungssicherheit und bewahrt mitunter auch vor bösen Überraschungen.
Was ist ein Produktlebenszyklus?
Der Begriff Produktlebenszyklus stammt aus der Betriebswirtschaftslehre und bezieht sich auf das generelle und nicht auf das individuelle Produkt. Man beschäftigt sich also nicht mit der Haltbarkeit eines einzelnen Gegenstandes, sondern vielmehr damit, wie sich eine Produktgruppe oder auch eine Dienstleistung über einen längeren Zeitraum am Markt entwickeln wird. Dabei durchläuft das Produkt von der Markeinführung bis zum Marktaustritt fünf Phasen.
Vor allem die englischsprachige Literatur spricht häufig von nur vier verschiedenen Phasen. In den meisten dieser Modelle werden aber lediglich die letzten beiden Phasen des hier präsentierten Modells zu einer zusammengefasst.
Der Produktlebenszyklus hat großen Einfluss auf den Umsatz und damit auch auf den Gewinn eines Unternehmens. Deshalb ist es wichtig, sich schon vor der Markteinführung mit diesem auseinanderzusetzen. Doch nicht nur die Geschäftsführung und das Controlling müssen sich damit befassen, der Produktlebenszyklus betrifft auch das Marketing eines Unternehmens. Wenn man die verschiedenen Phasen kennt und weiß, in welcher Phase sich das eigene Produkt gerade befindet, können Ressourcen effizienter eingesetzt werden. Der Produktlebenszyklus sollte also auch die Wahl der Marketinginstrumente beeinflussen, die ein Unternehmen in den unterschiedlichen Zyklen nutzt.
Phasen des Produktlebenszyklus
In den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus kann man auch unterschiedliche Ertragsspannen erwarten. Es gibt allerdings keine festen Zeitangaben, wie lang die einzelnen Phasen andauern. Dies ist abhängig vom Produkt, dem Markt, der Konkurrenz und der Branche. So gibt es Produkte (vor allem solche, die auf Trends und Moden basieren), deren Lebenszyklus von sehr kurzer Dauer ist, während andere sich sehr lange am Markt halten.
Einführung
Die Markteinführung beginnt mit dem Datum, ab dem Kunden das neue Produkt kaufen können. Zuvor haben also – wenn überhaupt – nur wenige Interessenten von dem neuen Produkt gehört. Deshalb liegt der Fokus in dieser Phase darauf, die Bekanntheit zu steigern. Das bedeutet, dass das Unternehmen auch die entsprechenden Ressourcen (also Budget und Personal) bereitstellen muss, um die Einführung möglichst erfolgreich zu gestalten.
Dementsprechend ist die Markteinführung sehr kostenintensiv. Nicht nur, dass man viel Geld ins Marketing stecken muss, gleichzeitig bringt das neue Produkt in der Einführungsphase meist auch kaum Umsatz ein – Gewinne damit schon gar nicht. Es ist also wichtig, Vorfinanzierung zu leisten. In der Regel hält man in dieser Phase auch den Verkaufspreis noch relativ gering, um auf diese Weise mehr Kunden für das Produkt zu begeistern.
Das Ende dieser ersten Phase lässt sich sehr genau durch den Break-even-Point bestimmen. Wenn die Erlöse durch den Verkauf des Produkts die Kosten der Produktion überschreiten, ist die Phase des Wachstums erreicht. Sollte dieser Punkt überhaupt nicht eintreten, war die Produkteinführung ein Misserfolg und das Produkt (und damit mitunter auch das Unternehmen) verschwindet wieder vom Markt.
Was passiert, wenn niemand sich für das Produkt interessiert? Um das Risiko eines totalen Fehlschlags zu minimieren, setzen vor allem Start-ups auf das Minimum Viable Product (MVP). Als eine Art Testballon wird zunächst eine sehr einfache Variante des eigentlichen Produkts auf den Markt gebracht, um die Reaktionen der Kunden zu testen.
Wachstum
Nach der Markteinführung befindet sich das Produkt in der Phase des Wachstums. Absatz und damit auch Umsatz und Erlös steigen in dieser Phase stetig an. Durch die Marketingmaßnahmen der ersten Phase haben immer mehr Menschen von dem Produkt erfahren und kaufen es nun. Hierbei darf man sich aber nicht auf den anfänglichen Marketingeffekt verlassen. Auch in dieser Phase muss man das Produkt weiterhin stark bewerben, damit das Wachstum nicht frühzeitig stagniert oder die Erfolgskurve zu flach steigt.
Gleichzeitig werden in dieser Phase meist auch die Mitwettbewerber auf das Produkt aufmerksam. Dies führt zu zwei unterschiedlichen Problemen:
- Preiskämpfe: Konkurrenten, die bereits am Markt mit vergleichbaren Produkten vertreten sind, senken ihre Preise, um die Marktverluste möglichst klein zu halten.
- Imitationen: Das neue Produkt wird nachgeahmt und die Nachahmerprodukte machen durch einen günstigeren Preis oder bessere/zusätzliche Funktionen dem Original Konkurrenz.
Reife
In der Reifephase hat sich das Produkt etabliert. Der Umsatz wächst kaum noch und erreicht sein Maximum. Diese Phase zieht sich in der Regel am längsten hin und sorgt für die größten Gewinne. Gleichzeitig hat man zu diesem Zeitpunkt aber auch den stärksten Konkurrenzdruck auszuhalten. Damit die Phase nicht zu früh endet, greifen Unternehmen zu verschiedenen Maßnahmen:
- Durch neue Variationen des gleichen Produkts kann man das Interesse hochhalten und einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz erlangen.
- Das Marketing in diesem Zeitraum konzentriert sich vermehrt auf die Produktvielfalt und weniger auf die eigentliche Innovation.
- Nun ist man selbst in der Situation, einen Preiskampf führen zu können.
- Da man sich am Markt etabliert hat, kann man viele Distributionskanäle einsetzen und so durch flächendeckende Verfügbarkeit überzeugen.
Sättigung
Die vierte Phase beschreibt den Zeitraum, in dem keinerlei Wachstum mehr stattfindet. Stattdessen beginnen Umsatz und Gewinn langsam zurückzugehen – so lange, bis das Produkt überhaupt keinen Gewinn mehr einbringt. In diesem Fall unterschreitet man mit dem Produkt wieder den Break-even-Point. Es ist möglich, diesen Punkt hinauszuzögern: Viele Unternehmen versuchen in einer solchen Situation, die Kosten der Produktion oder Bereitstellung so niedrig wie nur möglich zu gestalten. Auf diese Weise beansprucht das Unternehmen die Kostenführerschaft für sich und erlangt damit einen Wettbewerbsvorteil.
Rückgang
Irgendwann ist der Punkt gekommen, an dem das Unternehmen mit einem Produkt keine Gewinne mehr erzielt. Diese Phase lässt sich häufig daran erkennen, dass nicht nur die eigenen Produkte weniger Absatz finden, sondern der komplette Markt schrumpft. Spätestens in dieser Phase sind Marketingbemühungen nicht mehr effektiv. Stattdessen haben Unternehmen zwei Optionen zur Verfügung:
- Produktelimination: Die offensichtliche Lösung besteht darin, das Produkt komplett vom Markt zu nehmen und sich auf eine neue Produktreihe zu konzentrieren. Die Entfernung eines Produkts aus dem Sortiment ist keine Niederlage, sondern ein kalkulierter und notwendiger Faktor. Dies beendet den Produktlebenszyklus.
- Weiterentwicklung: Manche Unternehmen schaffen es, eine komplett neue Version mit anderen Funktionen auf den Markt zu bringen. Dadurch kann man unter Umständen einen neuen Markt mit einer angepassten Zielgruppe erreichen. Es ist möglich, dass die neue Version den Produktlebenszyklus dann erneut durchläuft.
Sowohl für Gründer als auch für erfahrene Unternehmer ist der Produktlebenszyklus ein nützliches Planungsmodell. Wenn man sein eigenes Produkt der richtigen Phase zuordnen kann, kann man auch besser abschätzen, welche Marketingmaßnahmen nun sinnvoll sind und verschenkt so keine Potenziale. Zusätzliche Informationen zum Marktverhalten von Produkten und Dienstleistungen liefern auch die BCG-Matrix oder die Ansoff-Matrix.
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