Die Conjoint-Analyse: Kann sich ein Produkt auf dem Markt durch­set­zen?

Mit der Ent­wick­lung eines neuen Produkts ist immer ein be­acht­li­ches fi­nan­zi­el­les Risiko verbunden. Zu den Kosten für die ei­gent­li­che Pro­dukt­ent­wick­lung kommen die Fi­nan­zie­rung von Roh­stof­fen und Pro­duk­ti­on und schließ­lich die Ausgaben für Markt­plat­zie­rung und Wer­be­stra­te­gien. Und selbst wenn die Markt­ein­füh­rung geglückt ist, steht noch immer in den Sternen, ob sich das Produkt auch dauerhaft durch­set­zen kann und die ge­wünsch­ten Umsätze erzielt.

Dem­entspre­chend wollen Un­ter­neh­mer das Risiko, dass sich ein Produkt nicht verkauft, so gering wie möglich halten. Dazu stehen ihnen einige be­triebs­wirt­schaft­li­che Ana­ly­se­me­tho­den zur Verfügung. Eine davon ist die Conjoint-Analyse, die Kun­den­wün­sche und -be­dürf­nis­se schon vor der Markt­ein­füh­rung abfragt. Die Er­geb­nis­se helfen Un­ter­neh­men dabei, das jeweilige Produkt so zu gestalten, dass es eine möglichst große Nachfrage erzielt.

Die Conjoint-Analyse ist auch unter den Be­zeich­nun­gen „Conjoint Me­a­su­re­ment“ oder „Conjoint-Methode“ bekannt. Dabei handelt es sich um eine Methode der Markt­for­schung, die seit den 1970er Jahren genutzt wird, um die Bedeutung einzelner Teil­merk­ma­le eines Produkts für po­ten­zi­el­le Kunden zu ermitteln.

Die Conjoint-Analyse ist eine mul­ti­va­ria­te Analyse. Das bedeutet, dass nicht nur ein Merkmal ana­ly­siert wird (dann wäre es eine uni­va­ria­te Analyse), sondern dass mehrere sta­tis­ti­sche Variablen in die Ge­samt­be­wer­tung ein­flie­ßen. Auf diese Weise kann ein Un­ter­neh­men her­aus­fin­den, welche Kom­bi­na­ti­on von Ei­gen­schaf­ten (Be­schaf­fen­heit, Ver­pa­ckung, Preis) die höchste Nachfrage auf dem Markt ver­spricht und sein Produkt dem­entspre­chend ent­wi­ckeln.

Diese Ana­ly­se­me­tho­de wird an­ge­wen­det, um her­aus­zu­fin­den, welches Produkt ein Kunde in einer rea­lis­ti­schen Kauf­si­tua­ti­on – also beim direkten Vergleich mehrerer weit­ge­hend ähnlicher Produkte, die sich nur in Teil­aspek­ten von­ein­an­der un­ter­schei­den – wählen würde. Die Aus­gangs­fra­gen lauten also: Welches dieser sich ähnelnden Produkte würde der Kunde kaufen? Welche Pro­duk­tei­gen­schaft hat den größten Einfluss auf seine Kauf­ent­schei­dung?

Die Grundlage der Conjoint-Analyse ist die Kun­den­be­fra­gung, die in diesem Fall al­ler­dings unter be­son­de­ren Be­din­gun­gen statt­fin­det. Es handelt sich nämlich nicht um eine freie Befragung, bei der die Teil­neh­mer einfach ihre Meinung zu einem Produkt äußern, sondern ihnen werden ver­schie­de­ne Al­ter­na­ti­ven eines Produkts angeboten und sie müssen angeben, für welches sie sich beim Einkauf ent­schei­den würden.

Dieses Verfahren hat eine höhere Aus­sa­ge­kraft als die direkte Kun­den­be­fra­gung zu nur einem be­stimm­ten Produkt. Denn auch wenn der Kunde das Produkt gut bewertet und sich von einzelnen Merkmalen be­geis­tert zeigt, heißt es noch nicht, dass er sich beim Vergleich mit Kon­kur­renz­pro­duk­ten auch dafür ent­schei­den würde. In einer realen Kauf­si­tua­ti­on bewertet der Kunde ein Produkt nämlich immer als Kom­bi­na­ti­on aller Teil­ei­gen­schaf­ten sowie in Relation zu den Produkten der Kon­kur­renz. Das Preis-Leistungs-Ver­hält­nis spielt dabei ebenfalls eine we­sent­li­che Rolle.

Die Conjoint-Analyse stellt diese Be­din­gun­gen in der Kun­den­be­fra­gung nach und liefert dem Un­ter­neh­mer wichtige In­for­ma­tio­nen für Pro­dukt­ent­wick­lung und Preis­kal­ku­la­ti­on.

Eine Conjoint-Analyse ist mit einigem Aufwand verbunden. Man muss sie gut vor­be­rei­ten und vorher genau überlegen, welche Pro­dukt­merk­ma­le in welchen Aus­prä­gun­gen gewählt werden, damit die Kun­den­be­fra­gung wirklich aus­sa­ge­kräf­ti­ge Werte liefert.

Diese Schritte müssen im Einzelnen erledigt werden:

1. Pro­dukt­aus­wahl: Die Conjoint-Analyse kommt nur für Produkte bzw. Merkmale in Frage, die den Ver­brau­chern bereits vertraut sind. Bei in­no­va­ti­ven Produkten fehlt den Probanden die prak­ti­sche Erfahrung, um die je­wei­li­gen Merkmale rea­lis­tisch ein­schät­zen und mit­ein­an­der ver­glei­chen zu können. Am wir­kungs­volls­ten ist die Ana­ly­se­me­tho­de für Produkte des all­täg­li­chen Lebens.
    
2. Pro­dukt­merk­ma­le: Hier wird fest­ge­legt, welche Pro­dukt­merk­ma­le genannt werden, damit die Probanden eine möglichst fundierte Ent­schei­dung treffen können. Wichtig ist, nicht zu viele und zu un­ter­schied­li­che Merkmale für die einzelnen Pro­dukt­ty­pen zu nennen. Sonst wählen die Test­per­so­nen will­kür­lich aus und die Befragung liefert keine brauch­ba­ren Er­kennt­nis­se. Der Preis sollte auf jeden Fall er­schei­nen, da er ein ent­schei­den­des Kriterium für die Kauf­ent­schei­dung der Ver­brau­cher ist.
    
3. Aus­prä­gung der Merkmale: Auch bei der Aus­prä­gung der Merkmale sollten nicht zu viele Varianten genannt werden, sonst fällt den Probanden der Vergleich zwischen den einzelnen Produkten zu schwer. Besser ist es, sich auf etwa drei Angaben zu be­schrän­ken und diese nicht zu un­ter­schied­lich zu wählen. Dabei sollten Le­bens­um­stän­de und (zu er­war­ten­de) Prä­fe­ren­zen der Ziel­grup­pe be­rück­sich­tigt werden.
    
4. Fra­ge­bo­gen: Nachdem die ab­zu­fra­gen­den Pro­dukt­merk­ma­le und ihre Aus­prä­gun­gen aus­ge­wählt sind, wird ein Fra­ge­bo­gen ent­wi­ckelt, der die Aus­wahl­mög­lich­kei­ten in Form von ver­schie­de­nen Pro­dukt­va­ri­an­ten (Stimuli) abbildet. Ob dafür Il­lus­tra­tio­nen oder Text­be­schrei­bun­gen geeignet sind, richtet sich ei­ner­seits nach dem Produkt, an­de­rer­seits nach dem geplanten Aufwand. In diesem Schritt ist auch zu klären, ob die Kun­den­be­fra­gung klassisch mit einem Pa­pier­fra­ge­bo­gen, am PC oder online durch­ge­führt wird.
    
5. Auswahl der Ziel­per­so­nen: Die De­fi­ni­ti­on der Ziel­grup­pe steht bereits ganz am Anfang jeder neuen Pro­dukt­ent­wick­lung. Für die Umfrage wird nun will­kür­lich eine re­prä­sen­ta­ti­ve Anzahl von Probanden aus dieser Ziel­grup­pe aus­ge­wählt und zur Mit­wir­kung auf­ge­for­dert. Die Befragten vergeben ein Ranking (z. B. in Form einer Punk­te­wer­tung), welches der zur Wahl stehenden Produkte sie am wahr­schein­lichs­ten kaufen würden und welches nicht.
    
6. Be­rech­nung der Werte: Zur Aus­wer­tung der Umfrage werden die Ent­schei­dun­gen der Teil­neh­mer mit sta­tis­ti­schen Verfahren für die mul­ti­va­ria­te Analyse aus­ge­wer­tet. Das kann entweder mit den ent­spre­chen­den sta­tis­ti­schen Formeln oder spe­zi­el­ler Statistik-Software erfolgen.
    
7. Aus­wer­tung: Aus den be­rech­ne­ten Werten kann nun ab­ge­lei­tet werden, welche Pro­dukt­merk­ma­le und -aus­prä­gun­gen den Probanden besonders wichtig sind, welche Preis­ge­stal­tung an­ge­bracht ist und wie sich Preis­än­de­run­gen auf die Nachfrage auswirken.
    
8. Mar­ke­ting­maß­nah­men: Mit den Er­kennt­nis­sen aus der Aus­wer­tung lässt sich nun das weitere Vorgehen planen. Zunächst wird ent­schie­den, mit welchen Merkmalen das Produkt pro­du­ziert wird, und an­schlie­ßend, wie es am besten ver­mark­tet wird, um die Ziel­grup­pe zu erreichen.

Dieser Ablauf be­schreibt die klas­si­sche Conjoint-Analyse. Auf dieser Grundlage wurden weitere Formen ent­wi­ckelt, die aus­sa­ge­kräf­ti­ge­re Er­geb­nis­se für spezielle Fra­ge­stel­lun­gen er­mög­li­chen und die Nachteile der klas­si­schen Methode kor­ri­gie­ren. Diese Nachteile liegen vor allem in der Be­gren­zung auf einige wenige Pro­dukt­va­ri­an­ten und der un­rea­lis­ti­schen Abstufung der Kauf­be­reit­schaft, die in der Realität nicht vorkommt.

Unter den zahl­rei­chen Formen, die im Laufe der Zeit ent­wi­ckelt wurden, sind zwei zu Stan­dard­ver­fah­ren der mul­ti­va­ria­ten Analyse geworden:

Die adaptive Conjoint-Analyse (ACA) ist ein com­pu­ter­ge­stütz­tes Verfahren, bei dem den Teil­neh­mern auf der Basis ihrer Auswahl weitere spe­zia­li­sier­te Fragen gestellt werden. Je nachdem, wie die Antwort auf die erste Frage lautet, wird eine darauf auf­bau­en­de nächste Frage- bzw. Aus­wahl­sei­te angezeigt. Der Fra­ge­bo­gen wird also während der Kun­den­be­fra­gung für den je­wei­li­gen Probanden in­di­vi­du­ell zu­sam­men­ge­stellt. Dabei zeigen die Produkte, die zur Auswahl stehen, niemals alle möglichen Merkmale. Vielmehr werden die vorher gewählten Merkmale im nächsten Schritt neuen Merkmalen ge­gen­über­ge­stellt. So lernt der Rechner die Prä­fe­ren­zen des Befragten und kann mit den passenden wei­ter­füh­ren­den Fragen aus­sa­ge­kräf­ti­ge und für das Marketing nützliche In­for­ma­tio­nen in Erfahrung bringen.

Die wahl­ba­sier­te (oder: choice based) Conjoint-Analyse (CBC) be­rück­sich­tigt Er­kennt­nis­se der öko­no­mi­schen Ent­schei­dungs- und Ver­hal­tens­theo­rie, indem sie Produkte mit jeweils all ihren Ei­gen­schaf­ten abbildet. Der Proband kann sich pro Be­fra­gungs­schritt nur jeweils für ein Produkt mit all seinen Merkmalen ent­schei­den. Im Gegensatz zur klas­si­schen Conjoint-Analyse kann der Proband kein Ranking vornehmen. Damit ist die CBC die beste Mög­lich­keit, eine reale Ein­kaufs­si­tua­ti­on nach­zu­stel­len – darum ist sie auch die derzeit am häu­figs­ten genutzte Ana­ly­se­me­tho­de.

Weitere Formen der Conjoint-Analyse sind:

• Limit-Conjoint-Analyse (LCA)
• Hier­ar­chi­sche In­di­vi­dua­li­sier­te Limit-Conjoint-Analyse (HILCA)
• Multi-Rule-Conjoint-Analyse (MRC)
• Choice Based Conjoint-Analyse mit hier­ar­chi­scher Bayes-Schätzung (CBCHB)

Um die Vor­ge­hens­wei­se noch einmal zu ver­deut­li­chen, erklären wir die Conjoint-Analyse zum Abschluss an einem Beispiel:

Ein Un­ter­neh­men will ein neues Frucht­saft­ge­tränk auf den Markt bringen und im Voraus wissen, welche Pro­dukt­kon­zep­ti­on besonders er­folg­ver­spre­chend ist. Dafür führt es bei der Ziel­grup­pe – urban lebende Menschen im Alter von 25 bis 40 Jahren mit einem re­gel­mä­ßi­gen mittleren Einkommen – eine Conjoint-Analyse durch. So will das Un­ter­neh­men her­aus­fin­den, welche Merkmale den po­ten­zi­el­len Kunden wichtig sind und welchen Preis sie dafür zu zahlen bereit sind.

Die Pro­dukt­ma­na­ge­rin legt drei Merkmale fest, die sie mit der Analyse abfragen will: Frucht­an­teil, Ver­pa­ckung und Preis. Für diese überlegt sie sich jeweils drei ver­schie­de­ne Aus­prä­gun­gen, sodass am Ende folgende Tabelle steht:

Unter allen Kom­bi­na­ti­ons­mög­lich­kei­ten ent­schei­det sie sich erneut für drei, die sie den Teil­neh­mern der Kun­den­be­fra­gung vorlegt.

• Profil 1: Glas­fla­sche (Pfand), 55 % Frucht­an­teil, 3,49 €
• Profil 2: Plas­tik­fla­sche (Pfand), 100 % Frucht­an­teil, 3,99 €
• Profil 3: Karton (Recycling), 35 % Frucht­an­teil, 2,99 €

Die Teil­neh­mer müssen die drei Pro­dukt­pro­fi­le nun ent­spre­chend ihrer Prä­fe­ren­zen in eine Rei­hen­fol­ge bringen. Damit wird die reale Markt­si­tua­ti­on am besten nach­ge­stellt, da ein Kunde beim Einkauf ebenfalls jedes Produkt mit all seinen Ei­gen­schaf­ten bewertet.

Nach Abschluss der Kun­den­be­fra­gung werden die Daten ana­ly­siert und mithilfe sta­tis­ti­scher Verfahren in so­ge­nann­te Nut­zen­wer­te um­ge­wan­delt. Diese Werte spiegeln die Bedeutung jeder einzelnen ab­ge­frag­ten Merk­mals­aus­prä­gung – den so­ge­nann­ten Teil­nut­zen­wert – für die Kauf­ent­schei­dung der Ver­brau­cher wider.

Die Conjoint-Analyse für die Frucht­saft­va­ri­an­ten ergibt folgende Teil­nut­zen­wer­te:

Nun kann die Pro­dukt­ma­na­ge­rin den Ge­samt­nut­zen­wert für jedes der vor­ge­leg­ten Pro­dukt­pro­fi­le berechnen, indem sie die Teil­nut­zen­wer­te der je­wei­li­gen Pro­dukt­aus­prä­gun­gen addiert.

Profil 1: 1,8 + 1,8 + 2,3 = 5,9

Profil 2: 1 + 2,6 + 1 = 4,6

Profil 3: 1,5 + 1 + 2,8 = 5,3

Dadurch erhält sie eine ver­gleich­ba­re Größe, an der sich ablesen lässt, welches Pro­dukt­pro­fil den größten Markt­er­folg ver­spricht. Sie kann außerdem leicht berechnen, wie sich die Ver­än­de­rung einer Aus­prä­gung auf den Nut­zen­wert für die Ver­brau­cher auswirkt. Mit den dadurch ge­won­ne­nen Er­kennt­nis­sen kann das Produkt so gestaltet werden, dass es den größt­mög­li­chen Erfolg bei der Ziel­grup­pe ver­spricht.

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