Das Kano-Modell: Kun­den­zu­frie­den­heit ga­ran­tiert

In jedem Un­ter­neh­men hat die Zu­frie­den­heit der Kund­schaft einen hohen Stel­len­wert. Aber dafür, wie man seine Kunden zufrieden macht, gibt es selten eine klare Anleitung. Doch es gibt Hilfs­mit­tel, die Betriebe bei der Auf­stel­lung und Umsetzung eines Systems zur höheren Kun­den­zu­frie­den­heit un­ter­stüt­zen. Das Kano-Modell ist bei­spiels­wei­se ein solches Werkzeug. Es lässt sich für kleine Projekte oder große Un­ter­neh­mun­gen einsetzen und in Betrieben sämt­li­cher Branchen anwenden. Ins­be­son­de­re bei der Web-Ent­wick­lung hat sich dieses System aus Japan bewährt.

Ent­wi­ckelt im Jahr 1978 und nach seinem Erfinder Noriaki Kano benannt, un­ter­stützt das Kano-Modell Un­ter­neh­men bei der Stei­ge­rung der Kun­den­zu­frie­den­heit. Dafür hatte der ja­pa­ni­sche Wis­sen­schaft­ler Kun­den­wün­sche ana­ly­siert und fest­ge­stellt, dass die Kund­schaft un­ter­schied­li­che Arten von An­for­de­run­gen an ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung stellt. Er hat in seinen Un­ter­su­chun­gen 5 ver­schie­de­nen Typen von Kun­den­an­for­de­run­gen aus­ge­macht. Allen gemein ist, dass der Kunden immer einen Soll-Zustand mit einem Ist-Zustand ver­gleicht. Wenn sich die Vor­stel­lung zu sehr von der tat­säch­li­chen Situation entfernt, entsteht Un­zu­frie­den­heit.

Die Auf­tei­lung in un­ter­schied­li­che Merkmale erklärt auch einen Grund­ge­dan­ken des Kano-Modells: Die Ab­we­sen­heit von Un­zu­frie­den­heit sorgt nicht au­to­ma­tisch zur Kun­den­zu­frie­den­heit. Ob es zu einer Kor­re­la­ti­on kommt, hängt von dem Merk­mals­typ ab, von dem man gerade spricht. Soll heißen: Nur, weil eine bestimmte Ei­gen­schaft eines Produkts besonders gut aus­ge­prägt ist, führt dies auch zu einer besonders starken Kun­den­zu­frie­den­heit.

Wenn man diese Un­ter­schei­dung versteht und sein Produkt hin­sicht­lich der fünf Merk­mals­ty­pen beurteilt, dann hilft das Kano-Modell direkt bei der Op­ti­mie­rung der Kun­den­zu­frie­den­heit. Denn Un­ter­neh­men können mithilfe dieser Methode schnell die richtigen Stell­schrau­ben iden­ti­fi­zie­ren. Gleich­zei­tig hilft die Ein­tei­lung in ver­schie­de­ne Ka­te­go­rien dabei, Wett­be­werbs­vor­tei­le zu erlangen: Etabliert man neue Funk­tio­nen in der richtigen Merk­mal­s­ka­te­go­rie, kann man die Kon­kur­renz oft aus­ste­chen.

Das Kano-Modell un­ter­schei­det fünf ver­schie­de­ne An­for­de­rungs­ty­pen. Die Erfüllung von Kun­den­an­for­de­run­gen sorgt von Bereich zu Bereich für eine un­ter­schied­lich starke Zunahme der Kun­den­zu­frie­den­heit. Zur Ver­deut­li­chung der Funk­ti­ons­wei­se des Modells wählen wir als Beispiel die Ent­wick­lung eines Webshops.

Bei den Ba­sis­merk­ma­len handelt es sich um praktisch um selbst­ver­ständ­li­che Funk­tio­nen. Jeder Kunde, der sich für ein Produkt ent­schei­det, geht davon aus, dass Funk­tio­nen dieser Kategorie gegeben sind. Das heißt: Die bloße Existenz der Merkmale fällt dem Kunden kaum auf, ihr Fehlen jedoch umso mehr. Das bedeutet für Un­ter­neh­men: Die Erfüllung der An­for­de­run­gen dieses Typs sorgt nicht für mehr Kun­den­zu­frie­den­heit. Erfüllt man die Kun­den­an­for­de­run­gen al­ler­dings nicht, entsteht schnell Un­zu­frie­den­heit in der Kund­schaft.

Auf unser Beispiel angewandt: Dass der Nutzer den Webshop in seinem Browser aufrufen kann, sorgt nicht für Zu­frie­den­heit. Er geht davon aus, dass dies so sein muss. Wenn die Website nicht lädt, weil bei­spiels­wei­se der Server aus­ge­fal­len ist, fällt ihm dieses Merkmal jedoch sofort auf und es entsteht umgehend Un­zu­frie­den­heit.

Funk­tio­nen aus dem Bereich der Leis­tungs­merk­ma­le nimmt der Kunde bewusst wahr. Der Kunde hat eine bestimmte Vor­stel­lung davon, welche Merkmale bzw. Features ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung bieten sollte. Auch in diesem Bereich führt das Fehlen der Funk­tio­nen zu Un­zu­frie­den­heit. Im Gegensatz zu An­for­de­run­gen der Ba­sis­merk­ma­le kann man in dieser Kategorie aber auch Plus­punk­te sammeln. Denn wenn man die An­for­de­run­gen un­er­war­tet gut erfüllt, steigt die Kun­den­zu­frie­den­heit.

In unserem Beispiel: Jeder Webshop bietet ein Online-Be­zahl­sys­tem an. Wenn man dem Nutzer al­ler­dings gleich mehrere Mög­lich­kei­ten bietet, seinen Einkauf zu bezahlen, wird er das zufrieden zur Kenntnis nehmen. Sollten man al­ler­dings bei­spiels­wei­se nur eine Option anbieten, ist das zunächst nicht zwingend schlimm, fällt diese dann al­ler­dings aus, sind un­zu­frie­de­ne Kunden das Ergebnis.

Die Kategorie der Be­geis­te­rungs­merk­ma­le enthält Funk­tio­nen, mit denen die Kunden nicht rechnen. Sie wissen also gar nicht um die Mög­lich­keit dieser Merkmale und das Fehlen der ent­spre­chen­den Funk­tio­nen führt demnach auch nicht zu Un­zu­frie­den­heit. Wenn man die Kund­schaft al­ler­dings mit einem be­son­de­ren, in­no­va­ti­ven Feature über­rascht, steigt die Zu­frie­den­heit. Führt man un­er­war­te­te Pro­dukt­merk­ma­le ein, kann man sich zu­sätz­lich auch einen Wett­be­werbs­vor­teil sichern. Die Schwie­rig­keit besteht al­ler­dings darin, solche Funk­tio­nen zu entdecken. Denn genau wie für die Kund­schaft sind Be­geis­te­rungs­merk­ma­le auch für Pro­dukt­ent­wick­ler nicht selbst­ver­ständ­lich – sie erfordern be­son­de­ren Einsatz bei der Kon­zep­ti­on des Produkts oder der Dienst­leis­tung.

Wenn wir dem Beispiel-Webshop nun eine au­to­ma­ti­sier­te Lieferung per Drohne hin­zu­fü­gen würden, könnte dies als Be­geis­te­rungs­merk­mal gewertet werden. Die Kunden rechnen nicht mit solch einem Service und man sichert sich einen Vorteil gegenüber der Kon­kur­renz.

Nicht jedes Merkmal eines Produkts oder einer Dienst­leis­tung ist relevant für die Kun­den­zu­frie­den­heit. Oft sind Aspekte des Angebots zwar nicht per se egal für den Kunden, aber die An­we­sen­heit oder Ab­we­sen­heit des Features hat keinen oder nur sehr geringen Einfluss auf die Zu­frie­den­heit bzw. Un­zu­frie­den­heit.

Bei­spiel­haft könnte man in einem Webshop eine per­sön­li­che Anrede der an­ge­mel­de­ten Kunden einführen. Diese Funktion hat si­cher­lich Vorteile, aber die Kun­den­zu­frie­den­heit wird dadurch nicht wirklich ge­stei­gert. Nutzer erwarten dieses Merkmal nicht, sind also nicht un­zu­frie­den, falls es nicht vorhanden ist, quit­tie­ren die per­sön­li­che Anrede aber in der Regel auch nicht mit Be­geis­te­rung.

Äqui­va­lent zu den Ba­sis­merk­ma­len, die erst bemerkt werden, wenn sie nicht auftreten, wirken sich die Rück­wei­sungs­merk­ma­le erst dann aus, wenn diese auftreten – und zwar negativ. Hier wird also die Ab­we­sen­heit als Nor­mal­zu­stand an­ge­nom­men. In den meisten Fällen handelt es sich hierbei um Fehler oder Zustände, die der Her­stel­ler nicht be­ab­sich­tigt hat. Aber auch Funk­tio­nen, die zwar dem Un­ter­neh­men helfen, den Kunden aber belasten, gehören zu den Rück­wei­sungs­merk­ma­len.

Wenn wir an den Webshop aus dem Beispiel denken, dann wäre ein mögliches Rück­wei­sungs­merk­mal bei­spiels­wei­se eine Anmeldung für Spam-Mails bei Kauf eines Artikels. Der Kunde rechnet nicht damit, dass er infolge des Re­gis­trie­rungs­vor­gangs lästige E-Mails erhält, und sobald die ersten solche E-Mails bei ihm ein­tru­deln, wird er ganz sicher un­zu­frie­den sein.

Manche Funk­tio­nen lassen sich nicht immer eindeutig nur einer Merk­mal­s­ka­te­go­rie zuordnen bzw. sie können ihren Status auch mit der Zeit ändern. Durch Gewöhnung können bei­spiels­wei­se Ei­gen­schaf­ten, die anfangs zu den Be­geis­te­rungs­merk­ma­len zählten, schließ­lich zu Leis­tungs­merk­ma­len werden und nach einigen Jahren als Ba­sis­merk­ma­le gelten. Was Kunden bei der Ein­füh­rung noch be­geis­tert hat, wird im Verlauf immer stärker als Standard wahr­ge­nom­men (besonders, wenn andere Mark­teil­neh­mer die In­no­va­ti­on auch auf­grei­fen), und ent­wi­ckelt sich zum Nor­mal­zu­stand.