Krisenkommunikation: Der richtige Umgang mit kritischen Situationen

Kein Unternehmen kann sich vor schwierigen Situationen schützen. Auf die eine oder andere Art wird man irgendwann mit Problemen konfrontiert: Diese können entweder intern entstehen, durch Fehlentscheidungen beispielsweise, oder von außen Druck auf das Unternehmen auswirken. Damit sich solche Schwierigkeiten nicht zu wirtschaftlichen Katastrophen entwickeln, ist u. a. eine effiziente und durchdachte Krisenkommunikation entscheidend. Wenn man die richtige Strategie fährt, kann man viele Herausforderungen meistern oder umschiffen und die Krise möglichst milde durchstehen.

Wenn sich ein Unternehmen in einer Krise befindet – und auch schon bevor es so weit ist –, kommt es auf die richtige Kommunikation an. Wer schweigt, hat eigentlich schon verloren. Es gilt Mitarbeiter, Geschäftspartner, Stakeholder und auch die Öffentlichkeit über die Probleme und die kommenden Herausforderungen zu informieren.

Damit eine Krisenkommunikation effektiv sein kann, muss sie vorbereitet werden. Hat man sich keine entsprechende Strategie zurechtgelegt, ist die Gefahr groß, falsch zu kommunizieren. Als Teil der Öffentlichkeitsarbeit versucht die Krisenkommunikation vor allem, Schäden an der Reputation zu vermeiden oder gering zu halten. Krisen wiederum werden (im Unternehmenskontext) als Gefahren für das Fortbestehen der kompletten Organisation begriffen. Ebenfalls lassen sich massive Rufschädigungen oder Störungen im Betriebsablauf als Krisen werten.

Verschiedene Szenarien, die Krisenkommunikation benötigen:

• Streik der Belegschaft
• Fehlerhafte Produktion und Produktrückrufe
• Skandal eines Vorstandsmitglieds
• Umweltskandale
• Shitstorm in sozialen Medien

Probleme, auf die man mit Krisenkommunikation reagieren muss, entstehen in der Regel durch Fehler des gesamten Unternehmens oder einzelner Mitarbeiter. Nur selten rutscht man gänzlich unverschuldet in eine Krise.

Das Schlimmste, was man während einer Krise tun kann, ist still zu bleiben. Wenn man nicht selbst versucht, die Debatte zu gestalten, spricht die Öffentlichkeit nur über das Unternehmen statt mit diesem. Deshalb muss man sich auf jeden Fall äußern. Dabei kommen gleich mehrere Herausforderungen auf die Verantwortlichen bzw. die PR-Abteilung zu. Es geht nicht nur darum, adäquat zu reagieren. Man steht auch unter extremem Zeitdruck, denn je länger man wartet, desto negativer kann die Stimmung bereits sein. Reagiert man zu spät, ist der angerichtete Schaden kaum noch rückgängig zu machen.

Unternehmen neigen dazu, Fehlschläge oder Probleme entweder zu verschweigen oder zumindest zu verharmlosen. Doch auch Außenstehende bemerken, wenn sich Schwierigkeiten auftun. Liefert das Unternehmen dazu keine zufriedenstellenden Informationen, fangen Dritte an, eigene Erklärungen zu liefern. Die Folgesind Gerüchte, die das Unternehmen in ein negatives Licht stellen können und meistens für noch mehr Probleme sorgen. Gerade Konzerne, deren Wert von der öffentlichen Meinung mitbestimmt wird (beispielsweise Aktiengesellschaften), können unter mangelnder Krisenkommunikation stark leiden.

Unternehmen müssen sich schon im Vorfeld überlegen, wie sie in einer problematischen und meist komplexen Situation kommunizieren. Haben Sie einen durchdachten Plan in der Hinterhand, können Sie schnell und professionell auf eine Krise reagieren. Wenn es an die tatsächliche Kommunikation geht, brauchen Sie dann nur noch diese Tipps zu befolgen:

1. Ruhe bewahren: Eine Krise ist zugleich eine Stresssituation, bei der mit einer erhöhten Emotionalität zu rechnen ist. Man sollte sich bei der Kommunikation zwar beeilen, aber auch nichts überstürzen, sondern überlegt handeln.
2. Krisenstab einberufen: Legen Sie im Vorfeld fest, wer in einer Krisensituation zusammenkommen muss, um die Kommunikation durchzuführen. Diese Personen haben nun die Verantwortung und die Autorität, die Probleme anzugehen.
3. One-Voice-Strategie bestimmen: Es ist wichtig, dass einzelne Organe eines Unternehmens nicht widersprüchliche Informationen nach außen tragen. Deshalb müssen Sie sich auf eine gemeinsame Strategie einigen.
4. Monitoring betreiben: Damit man die öffentliche Diskussion mitbestimmen kann, muss man diese auch beobachten. Überprüfen Sie deshalb durchgehend, wie in den Medien (auch in den sozialen Medien) über Ihr Unternehmen berichtet wird.
5. Transparenz zeigen: Nur mit Offenheit kann man Gerüchten entgegenwirken. Informieren Sie deshalb über die Schritte, die Sie unternehmen, um die Herausforderungen zu bewältigen.
6. Kommunikation aufrechterhalten: Es ist nicht mit einer einzigen Pressemitteilung getan. Stellen Sie sich darauf ein, regelmäßig und über einen längeren Zeitraum mit der Öffentlichkeit auf verschiedenen Kanälen zu kommunizieren.

Für viele Unternehmen ist Newsletter-Marketing ein wichtiges Werkzeug, um mit Kunden und anderen Stakeholdern in Kontakt zu treten. Das hat auch viele Vorteile: Durch die Möglichkeiten, die moderne Newsletter-Software bietet, kann man eine sehr persönliche Kommunikation aufbauen. Das hilft in Krisenfällen, negative Auswirkungen einzuschränken oder abzuwehren. Bei einer beispiellosen Ausnahmesituation wie der Covid-19-Pandemie geraten viele Unternehmen allerdings in Panik und verlieren das richtige Maß für eine gute Newsletter-Kommunikation: Manche Marken bombardieren Ihre Kunden regelrecht mit einer E-Mail nach der anderen.

Verwunderlich ist die erhöhte Kommunikationsfrequenz nicht. Einige Unternehmen müssen sehr schnell Informationen verbreiten: über ausgefallene Events, Lieferengpässe, eingeschränkte Dienstleistungen. Das Problem ist allerdings, dass beim Überstrapazieren von Newslettern die Außenkommunikation vieler Unternehmen in Gefahr ist – und das darf gerade in Krisenzeiten nicht passieren. Durch das unbedachte Versenden von Newslettern in großen Massen ist die Zustellbarkeit des kompletten Newsletter-Dienstleisters in Gefahr. Nachrichten landen viel häufiger im Spam-Ordner und Sender werden in Blacklists aufgenommen.

Bei einem internationalen Krisenfall wie der Corona-Pandemie ist es also wichtiger denn je, über die Notwendigkeit der eigenen Kampagne nachzudenken und Rücksicht zu nehmen: Andere Unternehmen haben vielleicht systemrelevantere Informationen, die schnell an den richtigen Stellen eintreffen müssen. Das richtige Maß zu finden, ist also gleich aus mehreren Gründen in Krisensituationen sinnvoll: Sie belasten das Netzwerk nicht unnötig und Sie überfordern auch Ihre Empfänger nicht.

• Informationen übermitteln: Nutzen Sie eine Krise (egal ob international oder nur auf Ihr Unternehmen beschränkt) nicht vornehmlich, um eine Marketing-Kampagne durchzuführen. Beschränken Sie Ihre Kommunikation auf die Übermittlung von Fakten und vermeiden Sie Werbebotschaften.
• Adressaten einschränken: Wenden Sie sich nicht mit ein und derselben Nachricht an das komplette Adressbuch. Verwenden Sie stattdessen zielgruppengerechte E-Mails, um eine möglichst hohe Engagement-Rate zu erreichen.
• Richtigen Ton treffen: Bleiben Sie auch in Ihren E-Mails sachlich und vermeiden Sie alarmierende Begriffe. Das lässt Ihre Kommunikation professioneller wirken. Besonders im Newsletter-Betreff sollten Sie auf Panikmache verzichten, damit Ihre Nachrichten nicht ungelesen in Spam-Ordnern landen.

Oft fallen Unternehmen dadurch auf, dass sie in Krisen schlecht oder gar nicht kommunizieren – und ihre Situation damit nur noch verschlimmern. Es gibt aber auch Beispiele von guter Krisenkommunikation. Die nachfolgenden Fälle zeigen, wie man aus einer eigentlich negativen Situation eine positive Wendung machen kann.

Der Softdrink-Hersteller Pepsi hat in seiner langen Geschichte bereits mehrere Krisen durchstanden. Dabei ist der Konzern nicht immer durch gute Krisenkommunikation aufgefallen. 1993 hat man es aber geschafft, eine vermeintlich desaströse Situation in einen Imagegewinn umzuwandeln. Mehrere Menschen hatten behauptet, gefährliche Objekte wie etwa Nadeln in ihren Cola-Dosen gefunden zu haben.

Als Reaktion darauf veröffentlichte Pepsi Videos, die den Produktionsprozess zeigten. Durch diese wurde die Öffentlichkeit darüber aufgeklärt, dass es technisch gar nicht möglich ist, dass die Objekte in die Dose gekommen sind. Außerdem konnte das Unternehmen ein Überwachungsvideo eines Supermarktes präsentieren: Auf diesem war zu sehen, wie eine Frau eine Spritze in eine Getränkedose einführte – also außerhalb des Zugriffsbereichs von Pepsi.

Das Unternehmen hat die Krise gleich in mehreren Punkten gut gehandhabt: Zum einen ist man ruhig geblieben. In einem ersten Schritt wurde intern geklärt, ob man nicht vielleicht doch selbst verantwortlich für die Probleme war. Anschließend hat man durch die verstärkte Kommunikation gezeigt, dass man die Ängste der Konsumenten ernst nimmt. Schließlich hat man mit Transparenz reagiert: Der Einblick in den Herstellungsprozess hat Gerüchte vermieden.

Die Kaffeehauskette Starbucks musste nach einem Vorfall, der durch die Verbreitung eines Internetvideos bekannt wurde, Probleme mit Rassismus bei den Angestellten einräumen. In einer US-amerikanischen Filiale hatten Mitarbeiter des Konzerns die Polizei gerufen wegen zwei dunkelhäutiger Kunden, die für längere Zeit nichts bestellt hatten, da sie noch auf einen Freund warteten. Die Öffentlichkeit war sich einig: Einem hellhäutigen Gast wäre das nicht passiert.

Starbucks reagierte, indem es eine große Anti-Rassismus-Kampagne startete. Statt die Schuld den entsprechenden Mitarbeitern der Filiale zuzuschieben, sah man ein systeminternes Problem. Das Unternehmen schloss für einen Tag alle Filialen und veranstaltete stattdessen ein Training gegen rassistische Vorurteile. Dieser Schritt, der das Unternehmen immerhin über 10 Millionen US-Dollar gekostet haben dürfte, hat internationale Schlagzeilen gemacht und Starbucks wieder in ein besseres Licht gerückt.

Das noch relative junge Tech-Unternehmen Snapchat musste ebenfalls schon durch mehrere Krisen gehen. Als im Jahr 2014 Internetkriminelle an private E-Mails des CEO gekommen waren, stand Snapchat vor großen Problemen: Die E-Mails enthielten sensible Unternehmensdaten. Als Reaktion verfasste der Geschäftsführer einen sehr persönlichen Brief an seine Mitarbeiter, den er zusätzlich über Twitter veröffentlichte. In dem Brief betonte er seine menschliche Seite und stellte so eine Verbindung zu den Mitarbeitern und den Nutzern der Plattform dar.

Diese Form der Krisenkommunikation brachte das Unternehmen nicht nur gut durch die schwierige Situation, auch der CEO, über den bis dahin eher negativ in den Medien berichtet wurde, konnte sein Image aufpolieren.

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