Die wichtigsten Orientierungspunkte für die Preisgestaltung am freien Markt sind Angebot und Nachfrage. Eine eingehende Analyse dieser beiden Größen hilft Unternehmen dabei, die Situation am Markt richtig einzuschätzen und wichtige Entscheidungen zu treffen, z. B. zur Preisgestaltung oder zum Markteintritt einer neuen Produktlinie. Ein Wert, mit dem sich diese abstrakten Größen in analysierbare Zahlen umwandeln lassen, ist die Preiselastizität. An ihr lässt sich ablesen, wie flexibel der Markt auf Preisveränderungen eines Produkts oder einer Dienstleistung reagiert.
Die Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie empfindlich die Nachfrage nach bestimmten Waren oder Dienstleistungen gegenüber Preisänderungen ist. Dafür werden die prozentualen Werte sowohl für die Preis- als auch für die Nachfrageveränderung ermittelt und gegenübergestellt.
Im Normalfall führt eine Preiserhöhung zum Rückgang der Nachfrage, weil die Verbraucher nicht mehr Geld für das betreffende Produkt oder die Dienstleistung ausgeben können oder wollen. Umgekehrt bewirkt die Preissenkung eine Erhöhung der Nachfrage. In diesen Fällen spricht man von einer preiselastischen Nachfrage, da sie stark von der Preisgestaltung abhängt und dementsprechend schwanken kann.
Anders sieht es bei Preiserhöhung bei lebensnotwendigen Gütern, wie z. B. Grundnahrungsmitteln, lebensnotwendigen Medikamenten oder Mietwohnungen, aus. Hier können die Verbraucher nicht so einfach auf den Konsum verzichten oder auf Ersatzprodukte umsteigen. Die Nachfrage bleibt also auch bei Preiserhöhungen entsprechend stabil – das Zeichen einer preisunelastischen Nachfrage.
Aus diesen Beispielen lässt sich ableiten, dass die Preiselastizität in erster Linie davon abhängt, ob und wie viele Ersatzgüter (Substitutionsgüter) vorhanden sind. Kann eine Ware oder Dienstleistung ganz einfach durch eine andere, günstigere ersetzt werden, ist die Preiselastizität der Nachfrage sehr hoch. Sind die Verbraucher von dem Konsumgut abhängig, ist die Preiselastizität entsprechend niedrig.
Um einen vergleichbaren Wert für verschiedene Güter und Dienstleistungen zu erhalten, wird die prozentuale Nachfrageänderung durch die prozentuale Preisänderung geteilt. Daraus ergibt sich für die Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage folgende Formel:
Bei einer preiselastischen Nachfrage ist das Ergebnis größer als 1, bei einer preisunelastischen Nachfrage ist es kleiner als 1. Ist der Wert exakt 1, verhalten sich Nachfrage und Preis direkt proportional zueinander. Das ist in der Realität äußerst unwahrscheinlich bzw. überhaupt nur als Ergebnis einer kurzfristigen Betrachtung der Preiselastizität möglich. Auch das Ergebnis 0 kommt nur in Ausnahmefällen vor. Es bedeutet, dass Preisänderungen keinerlei Auswirkungen auf die Nachfrage haben. Ein typisches Beispiel für diese vollkommen preisunelastische Nachfrage ist die Preiserhöhung von lebensnotwendigen Medikamenten wie Insulin für Diabetiker.
Die folgende Grafik verdeutlicht, wie sich Preis und Nachfragemenge zueinander verhalten:
Ein Bäcker erhöht den Preis seines Apfelkuchens von 1,10 Euro auf 1,25 Euro pro Stück. Hat er vor der Preiserhöhung 45 Stück am Tag verkauft, sind es jetzt nur noch 36.
Preiserhöhung von 1,10 Euro auf 1,25 Euro = 13,6 Prozent
Nachfragerückgang von 45 auf 36 Stück pro Tag = 20 Prozent
Dividiert man nun den Nachfragerückgang durch die Preiserhöhung, ist das Ergebnis 1,47. Die Nachfrage ist also deutlich preiselastisch. Für den Bäcker bedeutet das, dass er durch den zurückgehenden Verkauf mehr Umsatz verliert, als er durch die Preiserhöhung gewinnt. Daher lohnt sich eine Preissenkung für ihn eher als eine Preiserhöhung.
Das Beispiel zeigt in der Konsequenz, wie eine Senkung des Verkaufspreises bei Produkten und Dienstleistungen mit einer hohen Preiselastizität der Nachfrage dazu genutzt werden kann, den Gesamtumsatz eines Unternehmens zu erhöhen.
Diese Überlegung sollte auch in die Unternehmenspraxis des Minimum Viable Product (MVP) einfließen. Sie ist entscheidend dafür, wie sehr sich die Kosten für die Weiterentwicklung eines Produkts auf den Verkaufspreis niederschlagen sollten.
Zum besseren Verständnis der Preiselastizität sowie ihrer Berechnung wird in diesem Video alles noch einmal anschaulich erklärt:
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