Preiskalkulation: Wie kann man den Verkaufspreis berechnen?

Gerade Gründer stehen am Anfang vor der Frage: Wieviel soll ich eigentlich für mein Produkt oder meine Dienstleistung berechnen? Was ist ein angemessener Preis? Dabei sollte die Preiskalkulation keinesfalls eine Angelegenheit des berühmten Bauchgefühls sein. Grundlage muss vielmehr eine saubere Berechnung sein, bei der Sie aus bestimmten Faktoren den perfekten Preis für Ihr Angebot ermitteln.

Die Preiskalkulation haben Sie idealerweise abgeschlossen, noch bevor die Produktentwicklung beendet ist bzw. noch bevor Sie Ihre Dienstleistung anbieten. Um frühzeitig festzustellen, ob Sie mit Ihrem Angebot – so wie Sie es sich vorstellen – auf dem Markt überhaupt bestehen könnten, sollten Sie am besten schon im Zuge des Businessplans den Preis berechnen.

Preiskalkulation: Step by step

Mehrere Faktoren spielen bei der Preiskalkulation eine Rolle. Neben den Anschaffungs- und Herstellungskosten sind auch die Markt- und die Konkurrenzsituation entscheidend. Was verlangen konkurrierende Unternehmen und welche Preise sind Kunden bereit zu zahlen?

Schritt 1: Zielgruppenanalyse

Zuerst befassen Sie sich mit denen, die den berechneten Preis letztlich bezahlen sollen: den potenziellen Kunden. Die Marktforschung bietet dafür die passenden Werkzeuge. Im Rahmen der Marktforschung analysieren Sie, für wen Ihr Produkt überhaupt in Frage kommt, und stellen die Eigenschaften dieser Gruppe heraus: Informationen wie Geschlecht, Alter, Familienstand, aber auch Einkommen, Beruf und Bildungsgrad sowie die Interessen und Wünsche beschreiben Ihre Zielgruppe. Anhand dieser Eigenschaften können Sie schätzen, wieviel Geld den potenziellen Käufern für Ihr Produkt zur Verfügung steht, und wieviel sie voraussichtlich bereit sind, zu zahlen.

Auf diese Analyse folgt meist eine Befragung: Man befragt dabei potenzielle Käufer zu dem neuen Produkt: Interessieren Sie sich für das Produkt? Und wenn ja, warum? Außerdem nennt man einen möglichen Preis und fragt die Probanden, ob Sie diesen für angemessen halten. In diesem Zusammenhang sind insbesondere die Begründungen der Befragten interessant. Anhand der gewonnenen Informationen legen Sie dann eine Preisspanne fest, in deren Bereich sich Ihr Preis bewegen sollte. Wie umfangreich solch eine Befragung abläuft, hängt von den Mitteln ab, die Ihnen zur Verfügung stehen. Viele Gründer und KMU haben beispielsweise nicht die Mittel, eine großangelegte Untersuchung durchzuführen. Aber auch mit 10 bis 20 gut ausgewählten Probanden lassen sich aussagekräftige Informationen gewinnen.

Tipp

Sie sind bei der Marktforschung nicht auf sich allein gestellt: Die sogenannten Sinus-Milieus – eine vom Sinus-Institut entwickelte Einteilung von Gesellschaftsgruppen – ermöglicht Ihnen bereits einen guten Einblick in unterschiedliche Zielgruppen.

Schritt 2: Konkurrenzanalyse

Wenn Sie wissen, was Ihre potenziellen Kunden theoretisch bereit sind, für Ihr neues Produkt zu zahlen, dann sollten Sie auch Informationen zur Konkurrenz sammeln und auswerten. Niemand wird exakt das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung anbieten wie Sie, sonst bräuchten Sie Ihre Idee nicht auf den Markt bringen. Dennoch wird es Anbieter von zumindest sehr ähnlich gearteten Produkten und Dienstleistungen geben. Was verlangen diese für ihr Angebot? Außerdem interessant: Wie sieht deren Preis-Leistungs-Verhältnis aus? Dabei spielt nicht nur das eigentliche Produkt eine Rolle – auch Zusatzleistungen wie zum Beispiel eine Support-Hotline fallen ins Gewicht.

Tipp

Bei der Konkurrenzanalyse können Sie auch überprüfen, ob die nach der Zielgruppenbefragung festgelegte Preisspanne einigermaßen realistisch war. Da Sie und Ihre Mitwettbewerber die gleiche Kundschaft ansprechen, müsste die Preisspanne der Konkurrenten ungefähr im gleichen Bereich liegen.

Schritt 3: Kostenermittlung

Wenn Sie Preise kalkulieren, müssen Sie verständlicherweise überprüfen, ob Sie bei dem festgesetzten Preis tatsächlich alle Kosten decken könnten. Dabei setzen sich die Gesamtkosten aus verschiedenen Kostenarten zusammen:

  • Materialkosten: Für die Herstellung Ihres Produkts müssen Sie in der Regel Roh-, Betriebs- und Hilfsstoffe einkaufen.
     
  • Fertigungskosten: Sowohl die Löhne der Arbeitnehmer, die das Produkt fertigen, als auch Kosten für Maschinen und Lager fließen in diese Kosten ein.
     
  • Entwicklungskosten: Die Entwicklung des Produkts oder der Dienstleistung hat Zeit und Geld gekostet. (Experten raten allerdings davon ab, diese Kosten in den Endpreis einfließen zu lassen, da dieser dadurch zu hoch getrieben würde.)
     
  • Dienstleistungskosten: Durchführung der Dienstleistung, aber auch Beratung und Transport von Produkten erzeugen zusätzliche Kosten.
     
  • Vertriebskosten: Auch Marketing und Vertrieb kosten Geld. Das sollten Sie ebenfalls in der Preiskalkulation berücksichtigen.
     
  • Verwaltungskosten: Im Hintergrund verursacht beispielsweise die Buchhaltung Kosten.
Hinweis

Es hängt von der Art Ihres Unternehmens ab, wie die Gewichtung der einzelnen Kostenarten ausfällt. Bieten Sie beispielsweise eine Dienstleistung an, sind die Materialkosten in der Regel deutlich geringer als bei einem Produktionsbetrieb.

Die verschiedenen Kostenarten lassen sich grob in zwei Gruppen einteilen: Auf der einen Seite stehen Einzelkosten. Hierbei handelt es sich um Kosten, die jedes einzelne Produkt erzeugt. Dies ist oft bei Materialkosten der Fall, wenn man beispielsweise genau sagen kann, wie viele Schrauben ein Möbelstück verbraucht. Anders ist das bei den Gemeinkosten: Diese lassen sich nicht konkret einem Produkt zuordnen, sondern werden auf allen erstellten Produkte aufgeteilt. So sind zum Beispiel die Kosten für Anschaffung und Betrieb einer Säge auf den Preis für alle Tische aufzuteilen, die damit erzeugt wurden.

Rechnet man die Einzelkosten zusammen und teilt die Gesamtkosten auf die Gesamtzahl der Kostenträger auf, dann hat man die Selbstkosten eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Hinweis

Wenn Sie Dienstleistungen anbieten, ist der Preis, den Sie berechnen, höchstwahrscheinlich ein Stundensatz. Auch dann müssen Sie alle Posten miteinberechnen, die rund um den eigentlichen Service herum passieren. Sie sollten auch Ihre Urlaubs- und Krankheitstage bedenken, an denen Sie eventuell kein Geld verdienen können. Diese Zeiten müssen über den Stundensatz aufgefangen werden.

Schritt 4: Gewinnspanne

Da Sie Ihre Produkte oder Dienstleistung nicht nur kostendeckend anbieten möchten, sondern auch Gewinn anstreben, müssen Sie sich nun für eine Gewinnspanne entscheiden. Viele Gründer machen dabei den Fehler, sich zu sehr an den üblichen Margen der Branche zu orientieren. Dabei verspielt man eventuell Potenzial, wenn Kunden eigentlich bereit wären, mehr Geld zu zahlen. Hat man im ersten Schritt bereits die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kundschaft erfragt, lässt sich gut abschätzen, wieviel man auf die Selbstkosten aufschlagen kann.

Schritt 5: Rabatte

Setzen Sie Ihren Listenpreis so an, dass Sie auch bei künftigen Rabattaktionen noch Gewinn machen. Damit eine kurzzeitige Preissenkung nicht Ihren Gewinn aufzehrt, schlagen Sie den Rabatt bereits bei der Preisfestsetzung auf. Auch die Höhe des Skontos (ein Preisnachlass bei Bezahlung eines Produkts oder einer Dienstleistung innerhalb einer von Ihnen festgelegten Frist) sollten Sie bereits bei der ursprünglichen Preisgestaltung aufschlagen. Während Rabatte sich im Bereich von 5 bis 50 Prozent bewegen, gewährt man in der Regel ein Skonto von 2 oder 3 Prozent.

Verkaufspreis berechnen: Beispiel-Preiskalkulation und Excel-Vorlage

An einem Beispiel wollen wir nun alle zuvor genannten Schritte durchgehen und eine konkrete Preiskalkulation vornehmen. Unser Beispielunternehmer hat einen neuartigen Stuhl entwickelt, der aus einem Material besteht, das man bisher für Stühle noch nicht verwendet hat. Bei seiner Zielgruppenanalyse hat der Gründer herausgefunden, dass potenzielle Kunden gut auf das neue Produkt anspringen und bereit sind, bis zu 100 Euro pro Artikel auszugeben. Die Marktanalyse hat ergeben, dass die Preise anderer Anbieter von qualitativ hochwertigen Stühlen sich im Rahmen von 80 bis 120 Euro bewegen.

Nun geht es an die Berechnung der Kosten: Hierfür spielt vor allem der Rohstoff eine Rolle. Neben dem Gründer selbst arbeiten auch zwei Angestellte an der Fertigung der Stühle. Kosten für die Maschinen, die Produktions- und Lagerräumlichkeiten, die Büroarbeit, die Logistik und das Marketing kommen noch hinzu. Zu diesen Selbstkosten berechnet der Unternehmer noch eine Gewinnmarge von 35 % und einen Rabatt von 15 %. Gerade zu Beginn möchte das junge Unternehmen durch günstige Preise Kunden auf sich aufmerksam machen.

Materialeinzelkosten 22,00 EUR
+ Materialgemeinkosten 6,00 EUR
= Materialkosten 28,00 EUR
+ Fertigungseinzelkosten 13,00 EUR
+ Fertigungsgemeinkosten 8,50 EUR
= Herstellkosten 49,50 EUR
+ Verwaltungsgemeinkosten 8,00 EUR
+ Vertriebsgemeinkosten 3,50 EUR
= Selbstkosten 61,00 EUR
+ Gewinnmarge: 35 % 21,35 EUR
+ Rabatt: 15 % 12,35 EUR
= Listenverkaufspreis 94,70 EUR

Auch mit einer relativen hohen Gewinnmarge von 35 Prozent und einem einkalkulierten Rabatt von 15 Prozent liegt der Listenverkaufspreis mit 94,70 € immer noch unter den 100 €, die Kunden wahrscheinlich bereit sind, zu zahlen. Im folgenden Jahr kann das Unternehmen eventuell den Absatz erhöhen, was die Gemeinkosten sinken lässt und damit den Gewinn noch erhöht.

Fehlerquellen: Darauf müssen Sie bei der Preiskalkulation achten

Insbesondere unerfahrene Gründer begehen oft die gleichen Fehler, wenn sie einen Preis berechnen. So passiert es beispielsweise häufig, dass sie den Preis zu niedrig ansetzen und damit ihr ganzes Unternehmen gefährden. Denn ist der Verkaufspreis einmal zu niedrig angesetzt, ist es schwer, ihn wieder zu ändern: Kunden reagieren meist aufgebracht auf Preiserhöhungen – insbesondere wenn es keine Neuerungen oder Verbesserungen an dem Angebot gab. Damit Sie nicht in die gleichen Fallen tappen, haben wir die häufigsten Fehler für Sie aufgelistet.

  • Bauchgefühl vertrauen: Zu viele Gründer verlassen sich ausschließlich auf ihr Gefühl, wenn sie Preise berechnen und liegen damit meistens falsch. Eine genaue Preiskalkulation verhindert böse Überraschungen.
     
  • Kosten übersehen: Die Kostenermittlung ist sehr komplex. An viele Posten denkt man zunächst gar nicht. Lassen Sie sich also Zeit bei der Berechnung.
     
  • Nachfrage falsch einschätzen: Bei der Berechnung ist es wichtig, dass Sie von realistischen Verkaufszahlen ausgehen. Wenn Sie nicht Ihren kompletten Bestand absetzen können, geht die Kalkulation nicht auf.
     
  • Zu hohe Kosten erzeugen: Manche Unternehmer möchten ein perfektes Produkt auf den Markt bringen. Doch ein solches ist meist sehr teuer – oft zu teuer für die Zielgruppe. Deshalb ist die Zielgruppenanalyse zu Beginn so wichtig.
     
  • Eigenen Verdienst vergessen: Auch Ihre Arbeit als Unternehmer muss bezahlt werden. Der Verkaufspreis muss also auch diesen abdecken. Berücksichtigen Sie das bei der Kalkulation.
     
  • Urlaubs und Krankheitstage nicht einkalkuliert: Gerade wenn Sie als KMU Dienstleistungen anbieten, müssen Sie Urlaubs- und Krankheitstage mit in den Verkaufspreis einrechnen.
     
  • Zu komplexe Erlösmodelle entwickeln: Wer nicht einfach nur Produkte oder Dienstleistungen zu einem festen Preis anbietet, sondern zum Beispiel ein Abo-Modell implementiert, sollte sich über die Konsequenzen bewusst sein. Überlegen Sie bei jeder Preisoption genau, ob sich das Angebot rentiert.
Fazit

Nehmen Sie die Preiskalkulation nicht auf die leichte Schulter, sondern investieren Sie Zeit und Mühe in die Gestaltung des Verkaufspreises. Nur so kann Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und Ihr Unternehmen nachhaltig auf dem Markt bestehen.

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