In der Marketing-Theorie unterscheidet man zwischen einem mikroökonomischen und einem makroökonomischen Unternehmensumfeld – auch Mikro- und Makro-Umwelt genannt. Die Mikro-Umwelt umfasst das direkte Unternehmensumfeld: die jeweilige Branche, Wettbewerber und alle Stakeholder eines Unternehmens.
Faktoren des mikroökonomischen Unternehmensumfelds können nicht immer direkt kontrolliert, in jedem Fall jedoch beeinflusst werden. Damit unterscheiden sich diese maßgeblich von Einflussfaktoren der Makro-Umwelt, die ebenfalls auf das Unternehmen einwirken, von diesem jedoch weder kontrolliert noch beeinflusst werden können.
Eine Untersuchung der Mikro-Umwelt erfolgt in der Regel in Form von Stakeholder-, Wettbewerbs-und Branchenstrukturanalysen. Ein beliebter Ansatz für makroökonomische Untersuchungen ist die PESTEL-Analyse.
Wir zeigen Ihnen, was es mit PESTEL auf sich hat, wofür das Akronym steht und geben Beispiele für Einflussfaktoren, die Sie im Rahmen einer PESTEL-Analyse beachten sollten.
Im Rahmen einer PESTEL-Analyse erarbeiten Sie eine detaillierte Beschreibung des makroökonomischen Unternehmensumfeldes in Hinblick auf politische, wirtschaftliche, soziokulturelle, technologische, ökologisch-geografische und rechtliche Einflussfaktoren sowie deren Auswirkungen.
In der Praxis kommen Analysen nach dem PESTEL-Modell zusammen mit mikroökonomischen Untersuchungen als Teil der Umweltanalyse zum Einsatz. Deren Ziel ist es, Chancen und Risiken zu identifizieren, die sich aus dem Unternehmensumfeld ergeben.
Der Chancen-und-Risiken-Katalog der Umweltanalyse kann anschließend im Rahmen einer SWOT-Analyse mit den internen Stärken und Schwächen des betrachteten Unternehmens abgeglichen werden. Auf diese Weise lassen sich Handlungsspielräume bestimmen und Maßnahmen für das strategische Management ableiten.
Die SWOT-Analyse ist einer der zentralen Bestandteile des Businessplans, der beispielsweise im Rahmen einer Unternehmensgründung oder bei der Neupositionierung erstellt wird.
Mit einer PESTEL-Analyse nehmen Sie das makroökonomische Umfeld Ihres Unternehmens unter die Lupe. Ziel ist es, Einflussfaktoren aus allen relevanten Gesellschaftsbereichen zu identifizieren, die sich direkt oder indirekt auf Ihr Unternehmen und dessen Agieren am Markt auswirken. Das Ergebnis dieser Analyse ist ein Chancen-und-Risiken-Katalog, der als Grundlage weiterer Analysen im Rahmen des strategischen Marketings fungiert.
Bei der PESTEL-Analyse handelt es sich um eine Erweiterung der der STEP-Analyse. Während STEP lediglich
Einflüsse berücksichtigt, fließen in eine PESTEL-Analyse auch
ein.
Als Alternative zu PESTEL ist auch die Schreibweise „PESTLE“ geläufig. Beide Akronyme beziehen sich auf dieselbe Analysemethode.
Politische Einflussfaktoren, die in die PESTEL-Analyse einfließen, umfassen alle Aspekte der Staatsorganisation, die direkt oder indirekt auf die Geschäftsprozesse Ihres Unternehmens einwirken. Diese hängen u. a. mit folgenden Rahmenbedingungen zusammen:
Eine Betrachtung der politischen Einflussfaktoren hilft Ihnen in erster Linie, tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse zu identifizieren, die Ihnen den Eintritt in einen Zielmarkt erschweren könnten und somit ein Risiko für Ihr Geschäftsmodell darstellen.
Zu den tarifären Handelshemmnissen, die sich auf die Gestaltungsfreiheit von Geschäftsprozessen auswirken, zählen u. a.:
Beispiele für nichttarifäre Handelshemmnisse sind:
Darüber hinaus bietet der politische Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung des Marktes auch Chancen für Unternehmer – beispielsweise durch:
Ökonomische Einflussfakten geben Aufschluss über die wirtschaftliche Entwicklung der für Ihr Unternehmen relevanten Märkte. Aspekte, die Sie in diesem Zusammenhang betrachten, betreffen u. a.:
Diese haben einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg und die Rentabilität Ihres Unternehmens. Zu den Einflussfaktoren, die wirtschaftliche Risiken darstellen, zählen beispielsweise:
Beispiele für ökonomische Einflussfaktoren, die wirtschaftliche Chancen darstellen, sind:
Bei der Beschreibung des gesellschaftlichen Unternehmensumfelds betrachten Sie zunächst demografische Merkmale:
Darüber können auch Normen, Werte und Einstellungen einen entscheidenden Einfluss auf Ihre Geschäftsprozesse haben. Beispielsweise:
Auch die technische Entwicklung birgt Chancen und Risiken für Ihr Geschäftsmodell. Zu den technischen Einflussfaktoren, die Sie im Rahmen einer PESTEL-Analyse betrachten sollen, zählen:
Das zweite „E“ im Akronym „PESTEL“ steht je nach Interpretation für Environmental (umweltbezogen) oder für Ecological (ökologisch).
Zu den umweltbezogenen Einflussfaktoren gehören physisch-geografische Gegebenheiten wie:
Zudem rücken für Unternehmen zunehmend auch ökologische Aspekte in den Fokus von Geschäftsentscheidungen. Im Vordergrund stehen dabei folgende Einflussfaktoren:
Welchen Handlungsspielraum Ihr Unternehmen auf einem anvisierten Markt hat, hängt erheblich mit dem Rechtssystem des jeweiligen Landes sowie mit dem Rechtsbewusstsein der Bevölkerung zusammen. Im Rahmen einer PESTEL-Analyse untersuchen Sie in diesem Zusammenhang, welche Einflüsse auf Ihr Unternehmen sich u. a. aus den folgenden Bereichen ergeben:
Zwischen den Einflussfaktoren der oben dargestellten Bereiche bestehen mitunter wechselseitige Beziehungen. Die Veränderung eines ökologisch-geografischen Aspekts wie beispielsweise der wachsenden Umweltbelastung in der Region hat in der Regel auch Auswirkungen auf rechtlicher oder soziokultureller Ebene – u. a. in Form von Umweltschutzauflagen und einem wachsenden Umweltbewusstsein in der Bevölkerung. Technologische Entwicklungen beeinflussen ebenso wie politische Entscheidungen oft auch ökonomische Handlungsspielräume.
Betrachten Sie die oben genannten Bereiche im Rahmen der PESTEL-Analyse dennoch separat und ermitteln Sie den Status quo sowie aktuelle Trends. Welche Veränderungen sind wann zu erwarten? Lassen sich treibende Kräfte identifizieren, die diese Veränderungen herbeiführen? Und welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus für Ihre Geschäftsprozesse – beispielsweise in Bezug auf Nachfrage und Marktverhalten von Kunden, Lieferanten und Wettbewerbern?
Als Informationsgrundlage für die PESTEL-Analyse stehen Ihnen sowohl Primärquellen als auch Sekundärquellen zur Verfügung. Zahlreiche Informationen lassen sich bei staatlichen Einrichtungen oder Branchenverbänden kostenfrei einholen.
| Primärquellen | Sekundärquellen |
|---|---|
| Umfragen | Amtliche Statistiken |
| Interview | Veröffentlichungen von Ministerien |
| Expertenbefragung | Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden |
| Beobachtung | Berichte von Wirtschaftsforschungsinstituten |
| Branchenberichte | |
| Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten | |
| Wissenschaftliche Studien | |
| Geschäftsberichte | |
| Informationen von internationalen Organisationen |
Beschränken Sie sich bei der Analyse lediglich auf die Umweltfaktoren, die Ihr Unternehmen und dessen Prozesse tatsächlich beeinflussen. Nur so stellen Sie sicher, dass sich aus dem von Ihnen erstellten Chancen-und-Risiken-Katalog in der anschließenden SWOT-Analyse praxisbezogene Strategien und Handlungsempfehlungen ableiten lassen.
Das folgende Video ist aus einer Kollaboration der Universität Leiden, der TU Delft und der Erasmus Universität Rotterdam hervorgegangen und veranschaulicht Ihnen den Zusammenhang zwischen PESTEL und SWOT-Analyse in dreieinhalb Minuten:
Mit dem weiteren Klick laden Sie das Video von YouTube. In diesem Fall kann YouTube Cookies setzen, auf welche wir keinen Einfluss haben.
Bitte beachten Sie den rechtlichen Hinweis zu diesem Artikel.
Egal ob Sie ein Start-up gründen, Ihren aktuellen Markt untersuchen oder neue Märkte erschließen möchten, mithilfe einer Marktanalyse können Sie die Attraktivität eines bestimmten Marktes bewerten. Die Marktanalyse gehört in jeden guten Businessplan und überprüft, ob Ihre Idee oder Ihr Plan zukunftsfähig ist. Vor allem Kapitalgeber legen Wert auf eine fundierte Marktanalyse.
Die ABC-Analyse macht deutlich, welche Waren oder Kunden den meisten Umsatz generieren. Sie ordnet die einzelnen Positionen je nach Anteil am Gesamtwert bestimmten Kategorien zu. So lässt sich auf einen Blick erkennen, welche Positionen sehr wichtig sind und priorisiert werden sollten (A-Kategorie) und welche nur einen geringen Anteil am Gesamtwert haben (C-Kategorie).
Bei vielen Projekten unterscheidet sich die tatsächliche Umsetzung stark von der ursprünglichen Planung. Mithilfe der Gap-Analyse lässt sich das Ausmaß dieses Unterschieds schon am Anfang eines Projekts darstellen. Sie ist der erste Schritt zur Anpassung der Strategie an die realen Gegebenheiten im Unternehmen. Auf diese Weise lassen sich finanzielle Einbußen und unternehmerische Misserfolge von...
Sie empfehlen unsere Produkte über unseren Partner Aklamio weiter. Wir bedanken uns mit einer Geldprämie.
Nutzen Sie Cloud-Dienste im Wert von 5.000 € für ein Jahr kostenfrei – einfach im Rahmen unseres Start-up-Programms.
Professionell: 100% werbefrei