Sowohl innerhalb der Unternehmensstrukturen als auch außerhalb strebt man mit einer Corporate Identity an, ein einheitliches, transparentes Bild des Unternehmens bzw. der Marke zu vermitteln. Wenn Mitarbeiter und Subunternehmer wissen, wie sich die Firma sieht, für welche Werte sie steht und welche Ziele sie verfolgt, werden Entscheidungen nachvollziehbarer. Zudem stärkt ein einheitliches Selbstbild die Loyalität der Belegschaft, die ihren eigenen Platz in einem gut vernetzten Gefüge erkennt. Mitarbeiter, die sich wertgeschätzt fühlen und Zusammenhänge verstehen, kooperieren besser mit anderen Abteilungen und bringen insgesamt mehr Leistung.
Nach außen bestimmt die CI die Richtung von Marketing-Kampagnen, Zielgruppenansprachen und Marktforschungen. Das Selbstverständnis eines Unternehmens wirkt sich maßgeblich auf die Schritte und Maßnahmen aus, mit denen es sich seinen Kunden und der Öffentlichkeit präsentiert. Umgekehrt können unbedachte und sich widersprechende Maßnahmen eine mangelhafte Unternehmensidentität vermitteln.
Dabei ist die Corporate Identity natürlich kein unveränderlicher Monolith. Äußere Umstände wie eine gesellschaftliche Veränderungen sowie innere Faktoren wie neue Produktentwicklungen oder Umstrukturierungen können dazu führen, dass Sie Aspekte der Unternehmensidentität überdenken müssen. Dabei empfiehlt es sich jedoch, behutsam vorzugehen. Plötzliche Veränderungen im Auftreten verunsichern möglicherweise Ihren Kundenstamm. Wenn Ihre Marke zu einem gewissen Grad identitätsstiftend für Ihre Zielgruppe ist, fühlt sich eine grundlegende Veränderung für diese womöglich wie ein Verrat an. Allerdings kann eine Modifizierung der CI unter bestimmten Voraussetzungen notwendige Umbrüche begleiten, wie das Beispiel politischer Parteien zeigt.
Die andere Seite der Unternehmensidentität ist das Corporate Image. Damit ist die Außenwahrnehmung des Unternehmens gemeint, die von der Corporate Identity mitgeprägt wird, aber auch auf diese einwirkt. Verfügt das Unternehmen über eine starke Identität, hebt es sich von der Konkurrenz ab und genießt ein bestimmtes Image, das seinen Ruf in der Öffentlichkeit begründet. Idealerweise bewährt sich diese Identität in allen Aspekten über die Zeit. Etablierte Unternehmen mit gutem Ruf tun sich deshalb keinen Gefallen, wenn sie eine bestehende Unternehmensidentität über Bord werfen. Ein plötzlicher Umschwung der Windrichtung bringt Kunden eher dazu, sich enttäuscht abzuwenden und sich negativ über das Unternehmen zu äußern.