Im Zusammenhang mit Unternehmensführung und Marketing ist oft von der Corporate Identity die Rede. Darunter verstehen viele eine eher undeutliche Mischung aus dem Selbstverständnis und der Außenwirkung eines Unternehmens. Was aber ist damit wirklich gemeint? Wir räumen auf und zeigen Ihnen, welche Bereiche zur Corporate Identity zählen und wie Sie diese für Ihr Unternehmen einsetzen können.
Corporate Identity, häufig abgekürzt als „CI“, ist sowohl eine Strategie der Unternehmensführung als auch ein Kommunikationskonzept. Corporate Identity heißt zu Deutsch wörtlich „Unternehmensidentität“. Die beiden Begriffe meinen jedoch leicht unterschiedliche Konzepte. Die Unternehmensidentität ist das Selbstbild eines Unternehmens. Corporate Identity umfasst alle strategischen Maßnahmen, die zum angestrebten Selbstbild beitragen sollen.
Eine Corporate Identity (CI) schüttelt man nicht einfach so mal aus dem Ärmel. Ihre gründliche Planung und Umsetzung schließt das ganze Unternehmen ein und erfordert neben zeitlichem auch einigen finanziellen Aufwand. Dabei soll die Corporate Identity durch Richtlinien und Werte, die sich durch alle Bereiche des Unternehmens ziehen, das Selbstbild, also die Unternehmensidentität, ausdrücken. Je komplexer und weitreichender die Unternehmensstrukturen sind, umso genauer müssen Sie diese analysieren und organisieren, um ein einheitliches Bild nachinnen und außen zu vermitteln. Bei großen Firmen umfassen die fertigen Guidelines der CI auch schon einmal einige hundert Seiten.
Bei der angestrebten Unternehmensidentität handelt es sich um ein Konzept, das eher als gedankliches Konstrukt zu verstehen ist. Was zu dieser Identität gehört und wie die einzelnen Bestandteile ein Gesamtbild ergeben, wird sowohl von inneren Werten als auch von äußeren Faktoren bestimmt. Die CI eines Unternehmens ist ein komplexes System aus verschiedenen Bausteinen, die sich gegenseitig beeinflussen und sowohl nach innen (unternehmensintern) wie nach außen (unternehmensextern) wirken.
Diese Ziele verfolgt die Corporate-Identity-Strategie:
| Unternehmensintern | Unternehmensextern |
|---|---|
| Mitarbeiterkooperation - Bessere Zusammenarbeit durch einheitliche, transparente Prozesse | Profilierung am Markt - Eine prägnante CI unterscheidet sich von anderen Wettbewerbern |
| Mitarbeitermotivation - Bessere Leistungen durch Gemeinschaftsgefühl und Loyalität | Corporate Image aufwerten - Emotionen von Kunden gegenüber dem Unternehmen sind positiv besetzt |
| Klare Ziele - Unterschiedliche Abteilungen sehen Ihren Beitrag zum Ganzen und arbeiten darauf hin | Vertraute Marke und Struktur - Das Bild der Marke ist flächendeckend bekannt, die Kundenloyalität wächst |
| Gute interne Kommunikation - Absprachen zwischen den einzelnen Bereichen verbessern die einheitliche Außenwirkung und sparen Kosten | Corporate Image und Handeln deckungsgleich - Die Handlungen des Unternehmens und seiner Mitarbeiter entsprechen dem etablierten Image |
Sowohl innerhalb der Unternehmensstrukturen als auch außerhalb strebt man mit einer Corporate Identity an, ein einheitliches, transparentes Bild des Unternehmens bzw. der Marke zu vermitteln. Wenn Mitarbeiter und Subunternehmer wissen, wie sich die Firma sieht, für welche Werte sie steht und welche Ziele sie verfolgt, werden Entscheidungen nachvollziehbarer. Zudem stärkt ein einheitliches Selbstbild die Loyalität der Belegschaft, die ihren eigenen Platz in einem gut vernetzten Gefüge erkennt. Mitarbeiter, die sich wertgeschätzt fühlen und Zusammenhänge verstehen, kooperieren besser mit anderen Abteilungen und bringen insgesamt mehr Leistung.
Nach außen bestimmt die CI die Richtung von Marketing-Kampagnen, Zielgruppenansprachen und Marktforschungen. Das Selbstverständnis eines Unternehmens wirkt sich maßgeblich auf die Schritte und Maßnahmen aus, mit denen es sich seinen Kunden und der Öffentlichkeit präsentiert. Umgekehrt können unbedachte und sich widersprechende Maßnahmen eine mangelhafte Unternehmensidentität vermitteln.
Dabei ist die Corporate Identity natürlich kein unveränderlicher Monolith. Äußere Umstände wie eine gesellschaftliche Veränderungen sowie innere Faktoren wie neue Produktentwicklungen oder Umstrukturierungen können dazu führen, dass Sie Aspekte der Unternehmensidentität überdenken müssen. Dabei empfiehlt es sich jedoch, behutsam vorzugehen. Plötzliche Veränderungen im Auftreten verunsichern möglicherweise Ihren Kundenstamm. Wenn Ihre Marke zu einem gewissen Grad identitätsstiftend für Ihre Zielgruppe ist, fühlt sich eine grundlegende Veränderung für diese womöglich wie ein Verrat an. Allerdings kann eine Modifizierung der CI unter bestimmten Voraussetzungen notwendige Umbrüche begleiten, wie das Beispiel politischer Parteien zeigt.
Die andere Seite der Unternehmensidentität ist das Corporate Image. Damit ist die Außenwahrnehmung des Unternehmens gemeint, die von der Corporate Identity mitgeprägt wird, aber auch auf diese einwirkt. Verfügt das Unternehmen über eine starke Identität, hebt es sich von der Konkurrenz ab und genießt ein bestimmtes Image, das seinen Ruf in der Öffentlichkeit begründet. Idealerweise bewährt sich diese Identität in allen Aspekten über die Zeit. Etablierte Unternehmen mit gutem Ruf tun sich deshalb keinen Gefallen, wenn sie eine bestehende Unternehmensidentität über Bord werfen. Ein plötzlicher Umschwung der Windrichtung bringt Kunden eher dazu, sich enttäuscht abzuwenden und sich negativ über das Unternehmen zu äußern.
Corporate Image (kurz: CIg) ist, im Gegensatz zur Unternehmensidentität, das Fremdbild eines Unternehmens. Äußere Faktoren wie Medienberichterstattung, Kundenbewertungen oder Gerüchte spielen eine große Rolle in dessen Herausbildung. Das Ziel von Corporate-Identity-Strategien besteht darin, das CIg positiv zu beeinflussen. Denn das Corporate Image entscheidet über den Erfolg des gesamten Unternehmens.
Die Corporate Identity als Unternehmensführungsstrategie besteht, je nach Auslegung, aus 5 bis 7 Teilbereichen. Um eine kohärente Strategie zu entwickeln, sollten Sie jeden einzelnen Teil daraufhin analysieren, wie er Ihre Unternehmensidentität beeinflusst. Klar verständliche Grundwerte sind die Basis für ein umfassendes Konzept. Ein Firmenmotto bringt diese Werte kurz und prägnant auf den Punkt. Entwickeln Sie eine effektive Strategie, indem Sie Feedback von allen Abteilungen einholen und den Prozess transparent gestalten. Die Fachliteratur empfiehlt, den Erfolg einer Strategie nach diesen vier Faktoren zu bewerten:
Das Firmenmotto ist kurz und aussagekräftig. Wählen Sie es also mit Bedacht. Ein Beispiel: Googles Firmenmotto war jahrelang „Don’t be evil“ – „Sei nicht böse“. An sich ist es ein guter Grundsatz, der Social Corporate Responsibility vermittelt. Jedoch besteht ein Großteil der Message aus der Verneinung („Don’t“) eines Zustands: Man läuft unternehmenskonform, wenn man einfach passiv bleibt und nichts Schlechtes tut. 2016 brachte Alphabet, das neue Dachunternehmen Googles, das Motto „Do the right thing“ ein. Die Aussage ist ähnlich, aber sie ruft nun zu einem aktivenpositiven Handeln auf. Das vermittelt mehr Dynamik und fordert dazu auf, Verantwortung für das eigene Tun zu übernehmen.
Die wichtigsten Bereiche der Corporate Identity sind:
Dieser Bereich stellt alle sinnlich erfassbaren Elemente dar, mit denen das Unternehmen seine Identität darstellt. Diese sollten einheitlich gestaltet sein, um den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Vom Firmenlogo, das am Firmeneingang, auf der Website, in der Werbung oder in Briefköpfen auftaucht, über die repräsentative Farbe bis zur Gestaltung von Visitenkarten und Broschüren: Ein einheitliches Konzept spart Zeit und Geld, da neue Entwürfe erst durch langwierige Prozesse gehen müssen. Auch die Architektur und Raumgestaltung von Firmengebäuden und Filialen, das Design von Uniformen und die Präsenz im Netz gehören dazu. Neue Schlagworte sind zudem Corporate Sound (z. B. der bekannte Windows-Ton) und Corporate Smell (Kaffeehäuser in Wien verteilen z. B. frisches Kaffeepulver).
Vorsicht bei der Recherche: Im englischsprachigen Raum sind Corporate Identity und Corporate Design deckungsgleich. Auch andere Begriffe wie Brand Identity (Englisch) und Markenidentität (Deutsch, Alternativvorschlag: Product Identity) bergen Verwechslungsgefahr – Schuld sind falsche oder ungenaue Übersetzungen sowie das mit Neologismen und Anglizismen gespickte „Wirtschaftssprech“.
Das Corporate Design ist extrem wichtig für den Wiedererkennungswert Ihres Unternehmens. Global Player haben meist ein simples, aussagekräftiges Firmenlogo. Idealerweise erzeugt der Anblick des Logos sofort ein Gefühl beim Betrachter, das dieser mit Ihrer Organisation in Verbindung bringt. Im Digital Guide lesen Sie mehr darüber, wie Sie selber ein professionelles Logo gestalten.
Hier nehmen Sie das Verhalten des Unternehmens unter die Lupe. Wie geht die Firma mit Personengruppen um, die eine direkte Verbindung zum Unternehmen haben? Dazu gehören die Mitarbeiter und Kunden genauso wie Zulieferer, Tochterunternehmen und Aktionäre. Wie verhält sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit? Ebenfalls zählen die Führung der Mitarbeiter, das monetäre und nichtmonetäre Verhalten sowie die Kritikfähigkeit hierzu.
Die Unternehmenskultur steht in gewissem Maße in Verbindung zur Kultur der Gesellschaft, in der das Unternehmen tätig ist. Gewisse Grundwerte, Normen und die rechtliche Ordnung muss die Firma einhalten und respektieren. Zusätzlich kann es aber präzise Umgangsregeln und Werte geben, die dem Unternehmen eigen sind. Je nach Reichweite und Engagement können diese sogar die Gesellschaftskultur beeinflussen. Die Corporate Culture bestimmt zudem Verhalten (CB) und Kommunikation (CC) des Unternehmens.
Der Betrieb nutzt eine bestimmte Sprache, in der sich die Unternehmenskultur ausdrückt. Diese Sprache kann betont hochsprachlich und fachsprachlich gehalten sein oder eher locker, etwa bei Unternehmen mit flachen Hierarchien. Die Kommunikation betrifft die Art, wie die Firma ihre Anliegen und Werte nach innen und außen transportiert. Dies beinhaltet die Kommunikation zwischen den einzelnen Abteilungen und Hierarchieebenen im Unternehmen sowie Öffentlichkeitsarbeit und Werbekampagnen.
Sie brauchen Hilfe bei der Kommunikation in sozialen Medien? Lesen Sie mehr darüber, wie Sie mit ihrem Unternehmen auf Instagram durchstarten.
Wenn Sie ein Unternehmen gründen, haben Sie damit eine bestimmte Absicht. Die Werte und Normen, die für Sie den Kern ausmachen und über den simplen Profit hinausgehen, bestimmen die Unternehmensphilosophie. Verdichten Sie dieses Wertegefüge auf ganz grundlegende Aspekte, macht das die Corporate Soul aus. Diese drückt das ideale Image aus, das Sie repräsentieren wollen. Die CS findet sich somit als vereinendes Element in allen Aspekten der Corporate Identity wieder. Wenn sich die Corporate Soul durch alle Bereiche des Konzepts der Unternehmensführung zieht, erreichen Sie ein harmonisches Selbstbild.
Gerade im Zeitalter global zugänglicher, zeitnaher Berichterstattung und Kommunikation über soziale Medien ist die Reaktion auf negative PR wichtig. Löschen Sie kritische Kommentare und ignorieren die Meinung der Kunden? Oder sprechen Sie bereitwillig eine Entschuldigung aus, wenn passend in einer amüsanten Art, die die Wogen glättet? Im Folgenden sehen Sie ein Beispiel der Marke Dove vom Oktober 2017. Ein Social-Media-Shitstorm braute sich zusammen, nachdem sich der Konzern mit einem Werbespot für Duschcreme einer rassistisch konnotierten Bildersprache bedient hatte, die vielen Usern übel aufstieß – zumal derlei „Ausrutscher“ nicht zum ersten Mal passierten.
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Das Ziel des Clips, der in den USA auf Facebook geschaltet wurde, soll laut Dove die Darstellung der inklusiven Firmenpolitik sein. Die Reihenfolge, in der die Models auftauchen, lässt in Kombination mit dem Bild der Seife jedoch die Interpretation zu, dass dunkle Haut durch das Produkt weiß gewaschen würde. Der Vorher-nachher-Bildeffekt vermittelt, dass die Aufhellung der Haut eine Verbesserung darstellen würde. Sehr ähnliche Werbeanzeigen schalteten die Vorläufer von Unilever, dem Mutterkonzern von Dove, Ende des 19. Jahrhunderts, als beiläufiger Rassismus noch salonfähig war. Dabei schwang immer mit, dass die weiße Hautfarbe zu bevorzugen sei. Die Parallelen in der Darstellungsweise rufen im 21. Jahrhundert auf schmerzliche Weise rassistische Konnotationen hervor. Twitter-User wiesen Dove darauf hin:
Die Kunden bzw. die Öffentlichkeit werfen dem Unternehmen zum einen eine große moralische Verfehlung und zum anderen mangelnde Sensibilität im Umgang mit einem Teil der Zielgruppe vor. Zudem steht das daraus resultierende Image konträr zur aktuellen Unternehmensidentität, die sich als inklusiv und selbstbewusstseinsstärkend sieht. Zur Schadensbegrenzung entschied sich Dove dazu, eine Entschuldigung per Tweet zu posten:
Die Corporate-Identity-Strategie eines Unternehmens zielt auf ein bestimmtes Image. Mit der betreffenden Werbung hat die Dove einen Fehler in der Corporate Communication gemacht. Während die Kampagne alle Frauen ansprechen und darauf hinweisen sollte, dass das Produkt für unterschiedliche Hauttypen geeignet ist, kam bei einigen Usern eine gegenteilige Botschaft an. Diese Menschen waren sensibilisiert für das Thema und sahen das Problem in der Umsetzung der Bildsprache deutlich. Anderen Gruppen fiel die Parallele nicht sofort auf.
Dove selbst hätte es aber auffallen müssen. Denn eine genaue Analyse und Kenntnis der Zielgruppe und ihrer Werte ist wichtig für die Selbstdarstellung eines Unternehmens. Wer seinen Kunden zeigt, dass er ihre Überzeugungen, Bedürfnisse und Vorlieben nicht versteht, verliert schnell an Vertrauen und Überzeugungskraft. So müssen auch etablierte Marken mit einem loyalen Kundenstamm an Image und Verkaufszahlen einbüßen. Dove zeigt jedoch mit seiner Entschuldigung, dass es die Kritik seiner Kunden nicht ignoriert. Wenn sich ähnliche Missverständnisse häufen, ohne dass dagegen etwas unternommen wird, ist ein nachhaltiger Image-Schaden allerdings nicht mehr abzuwenden.
Eine Corporate-Identity-Strategie greift in alle Bereiche eines Unternehmens ein. Ziel ist es, mit einem einheitlichen, nachvollziehbaren Selbstbild positiv auf das eigene Image einzuwirken. Mit einer gut durchdachten CI setzen Sie sich von Konkurrenten ab, vermitteln Vertrauenswürdigkeit und stärken Ihre Daseinsberechtigung am Markt. Zudem motivieren Sie Mitarbeiter zu besseren Leistungen und sparen Kosten. Achten Sie auf die Einhaltung der elementaren Philosophie in allen Bereichen, um Fehler zu vermeiden.
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