Produktplatzierung ist für Influencerinnen und Influencer nicht automatisch Schleichwerbung, auch wenn diese nicht gekennzeichnet ist. Wer also Influencerin bzw. Influencer werden und mit YouTube und/oder mit Instagram Geld verdienen will, z.B. durch die kommerzielle Darstellung von Werbegegenständen, sollte beachten, dass diese als Produktplatzierung gekennzeichnet wird oder sich im erlaubten Rahmen nicht gekennzeichneter Produktplatzierungen bewegt. Nur so lässt sich der Vorwurf der Schleichwerbung so weit wie möglich verhindern.
Erst 2021 zeigte ein Urteil des deutschen BGH, dass zum Beispiel Influencerinnen und Influencern, die mit Instagram Geld verdienen und Werbeartikel in Beiträgen platzieren, diese nicht immer als Produktplatzierung kennzeichnen müssen. Gemäß dem im Mai 2022 verabschiedeten Gesetz müssen nur noch Werbebeiträge als solche gekennzeichnet werden, wenn die betreffende Person dafür eine Gegenleistung erhielt. Hierzu zählt auch, wenn die Influencerin bzw. der Influencer nicht nur finanzielle Entlohnung erhielten. Auch kostenlose Produkte zu Werbezwecken sowie Vorteile wie Reisen oder Sachgegenstände erfüllen die Bedingungen der Schleichwerbung. Zu beachten ist auch, dass selbst ungekennzeichnete Links für Affiliate-Marketing bei entsprechender Gegenleistung als Schleichwerbung gelten können.
Weitere für eine mögliche Schleichwerbung relevante Marketing-Methoden umfassen:
Wer auf Instagram, YouTube, TikTok oder auch mit Blogs Geld verdienen will und hierzu Produkte von Herstellern empfiehlt, mit Tags versieht oder in den Mittelpunkt stellt, steht bereits im Verdacht Schleichwerbung zu betreiben, falls Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Auch Beiträge mit Produkten, die Influencerinnen und Influencer selbst erwerben, jedoch mittels Werbesprache oder Slogans online darstellen, sind abmahnbar. Selbst der Verweis „Sponsored Content“ genügt gemäß einem Urteil des Landgerichts Hamburg von 2018 nicht immer als Kennzeichnung. Die Kennzeichnungspflicht betrifft zudem alle Social-Media-Kanäle. Hinweise sollten also sichtbar, beispielsweise als „Werbung“ oder „Anzeige“ hervorgehoben und Beiträge entsprechend markiert werden.
Ein Beispiel: Sie sind Influencer oder Influencerin und beschäftigen sich auf Ihren Social-Media-Kanälen mit gesunder Ernährung. Nun schickt Ihnen eine Firma ein neues Nahrungsergänzungsmittel zu, mit der Bitte, dass Sie dieses ausprobieren sollten. Natürlich wollen Sie auch Ihren Fans von dem Produkt berichten. Dann müssen Sie diese Beiträge allerdings als Werbung kennzeichnen. Sie haben das Produkt schließlich geschenkt bekommen. Ohne Kennzeichnung würden Sie Schleichwerbung durchführen.
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