Green Marketing: Verkaufsorientiert und trotzdem umweltbewusst

Schon einmal etwas von Green Marketing gehört? Seit langer Zeit ist bekannt, dass billig produzierte Konsumgüter und die oft zitierte „Wegwerfmentalität“ von Verbrauchern negative Auswirkungen auf die Umwelt sowie die Arbeitsbedingungen in vielen der Herstellungsländer haben. Doch das Ausmaß dieser Probleme ist den meisten Menschen erst in den letzten Jahren vollends bewusst geworden, sei es durch Aufklärungskampagnen von NGOs oder private Fotos in Social-Media-Kanälen. Die Bilder von arbeitenden Kindern in Textilfabriken, Müllansammlungen an Traumstränden und Plastik in den Mägen toter Tiere haben nach und nach zu einem Umdenken geführt.

Heute wird es für Verbraucher immer wichtiger, bewusst und mit gutem Gewissen zu konsumieren. An dieser Stelle setzt das Green Marketing an. Es ist ein Instrument für Unternehmen, nachhaltige Produktionsstrategien und umweltbewusste Aktivitäten zu kommunizieren und auf diese Weise neue Kunden zu gewinnen bzw. bereits bestehende Kunden langfristig an sich zu binden.

Green Marketing, Ökomarketing, ökologieorientiertes Marketing, nachhaltiges Marketing – all diese mehr oder weniger synonym verwendeten Bezeichnungen drehen sich um die erfolgreiche Marktplatzierung von nachhaltig produzierten Produkten. Dabei ist der Begriff „Green Marketing“ die englische Entsprechung von Ökomarketing und Co., inzwischen allerdings auch in deutschen Publikationen immer häufiger zu finden.

Im wirtschaftswissenschaftlichen Kontext versteht man unter Green Marketing die Gesamtheit aller Werbe- und Informationsbestrebungen, die die Umweltverträglichkeit von Produkten bzw. die Nachhaltigkeit der Produktionskette fördern bzw. hervorheben. Es geht dabei nicht nur darum, Kunden mit zielgerichteten Werbemaßnahmen von der Nachhaltigkeit der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen. Der Begriff umfasst auch sämtliche Maßnahmen, die sich auf die Verbesserung der Umweltbilanz eines Unternehmens bzw. seiner Produktionsabläufe auswirken.

In einer Welt, die immer stärker unter den Umweltsünden der Gegenwart und Vergangenheit leidet, ist jeder kleine Schritt hin zum umweltbewussten, nachhaltigen Konsum wichtig. In erster Linie fällt NGOs, Bildungseinrichtungen und Medien die Aufgabe zu, über Umweltprobleme aufzuklären. Sie informieren über Ursachen und langfristige Folgen und unterbreiten Lösungsvorschläge zur Verbesserung der aktuellen Situation. Doch auch Unternehmen können Verantwortung übernehmen und im Rahmen einer Corporate Social Responsibilty handeln. Das bedeutet, dass sie nicht nur absatzorientiert handeln, sondern bei ihren Entscheidungen gleichzeitig soziale, ökologische und ethische Aspekte berücksichtigen.

In diesem Gesamtkonzept ist Green Marketing der Teilbereich, der sich auf eine umweltfreundliche, nachhaltige Ausrichtung von Marketing-Maßnahmen konzentriert. Vereinfacht gesagt geht es also darum, ökologische Aspekte in alle Bereiche des Marketings einzubeziehen. Die Grundlage dafür bildet der klassische Marketing-Mix mit seinen vier Säulen, die aufgrund ihrer ursprünglich englischen Bezeichnungen auch als die 4Ps des Marketings bezeichnet werden:

1. Product (Produktpolitik)
2. Price (Preispolitik)
3. Place (Vertriebspolitik)
4. Promotion (Kommunikationspolitik)

Jeder einzelne Bereich kann durch ökologisch orientierte Maßnahmen „grüner“ gestaltet werden. Die Möglichkeiten reichen von einer Verpackung aus Recyclingmaterialien über umweltfreundlichere Vertriebswege bis zu Leasing- oder Pfandmodellen anstelle des klassischen Verkaufs.

Es gibt verschiedene Arten, Green Marketing in einem Unternehmen zu etablieren. Sie orientieren sich daran, wie stark sich das Unternehmen positionieren möchte und welcher (finanzielle und personelle) Aufwand dafür betrieben werden kann/soll.

• Passiv: Es werden nur die geltenden Gesetze und Vorschriften umgesetzt.
• Selektiv: Die Auswahl von ökologischen Maßnahmen orientiert sich an der Konkurrenz und geht höchstens minimal über deren Aktivitäten hinaus.
• Intern: Das Green Marketing konzentriert sich auf firmeninterne Prozesse wie Entwicklung und Produktion.
• Innovativ: Es wird eine umfassende Ökostrategie entwickelt, die sich nicht nur an bereits bekannten und erprobten Methoden orientiert, sondern innovative Wege im Bereich von Umweltschutz und Nachhaltigkeit geht. Das Ziel ist, neue Maßstäbe zu setzen und eine Vorbildfunktion einzunehmen.

Je nachdem, welche Ausrichtung man wählt, kann sich die Orientierung auf Green Marketing im klassischen 4P-Marketing-Mix folgendermaßen widerspiegeln:

• Produktpolitik: Das Produkt sollte aus natürlichen oder zumindest umweltfreundlichen Materialien bestehen. Im Optimalfall trägt es nicht nur zum Schutz der Natur bei, sondern hilft sogar, bereits bestehende Umweltschäden zu lindern.
• Preispolitik: Die Mehrkosten, die durch die Orientierung auf ökologische Aspekte entstehen, dürfen sich in Maßen auf den Preis niederschlagen. Wenn die Preiserhöhung transparent und plausibel kommuniziert wird, sind viele Verbraucher bereit, für nachhaltig produzierte Waren einen höheren Preis zu zahlen. Wenn es sich anbietet, sind auch Leasing- oder Sharing-Optionen möglich, die gleichzeitig ressourcenschonende und soziale Komponenten haben.
• Vertriebspolitik: Die Transportwege, die im Rahmen eines Produktionszyklus nötig sind, sowie die Vertriebswege sind mitentscheidend für den ökologischen Fußabdruck eines Produkts. Sie sollten deshalb so umwelt- und ressourcenschonend wie möglich organisiert werden. Das kann zum Beispiel durch die Verwendung regionaler Rohstoffe gelingen.
• Kommunikation: In diesem Punkt geht es einerseits darum, Werbemaßnahmen so umweltfreundlich wie möglich zu gestalten, z. B. durch den Verzicht auf Flyer, die nach einem kurzen Blick oft im Müll landen, und die bevorzugte Nutzung von Onlinemedien zu Marketingzwecken. Andererseits muss man eine Kommunikationsstrategie für die firmeneigenen Umweltaktivitäten entwickeln. Dabei geht es darum, (zukünftige) Kunden zu informieren und langfristig an sich zu binden.

Letztlich muss jedes Unternehmen für sich entscheiden, wie ernsthaft es Green-Marketing-Strategien umsetzt und wie dominant es diese nach außen hin kommuniziert. Wichtig ist, dass das Vorgehen glaubwürdig ist, weil sonst schnell der Vorwurf des sogenannten Greenwashing laut wird. Mit diesem sehr negativ behafteten Begriff werden PR-Maßnahmen bezeichnet, die ein Unternehmen oder einzelne Produkte als besonders umweltfreundlich und nachhaltig darstellen, ohne dass das der Realität entspricht. Verbraucher werden also bewusst getäuscht, um kurzfristig Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Ein solches Vorgehen fügt dem Image eines Unternehmens jedoch dauerhaft Schaden zu.

Am besten lässt sich die gekonnte Umsetzung von Green Marketing an folgenden Beispielen sehen, die sowohl ein mittelständisches Unternehmen als auch ein international operierendes Großunternehmen beleuchten:

1) BeoPlast Besgen GmbH

Bei BeoPlast handelt es sich um ein Familienunternehmen in Nordrhein-Westfalen, das Kunststoffbauteile u. a. für die Automobilindustrie fertigt. Da die Umweltverschmutzung durch Plastikmüll eines der größten Umweltprobleme darstellt, ist das Thema Nachhaltigkeit in dieser Branche eine besonders große Herausforderung. BeoPlast hat es geschafft, seit 2014 komplett klimaneutral (ohne CO₂-Emissionen) zu operieren, indem z. B. ausschließlich erneuerbare Energiequellen genutzt werden und der komplette Fuhrpark aus Elektrofahrzeugen besteht. Zudem wurde der effiziente Einsatz von Ressourcen nach ISO 50001 zertifiziert.

Für die Branche besonders wichtig ist die Frage, wie sich erdölbasierte durch biobasierte Kunststoffe ersetzen lassen. BeoPlast setzt sich nicht nur aktiv für die Verwendung biobasierter Kunststoffe ein, sondern fördert auch Forschungsprojekte zu diesem Thema in einem eigenen Kompetenzzentrum. Außerdem betreibt das Unternehmen Recycling, indem es durch Regranulation seiner Produktionsabfälle Rohstoffe für die erneute Produktion gewinnt.

Als Anerkennung seiner Bemühungen ist BeoPlast 2019 mit dem Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet worden.

2) Grohe AG

Die Grohe AG ist ein weltweit führender Hersteller von Küchen- und Badarmaturen, der die Herstellung ressourcenschonender Produkte zu seinem zentralen Nachhaltigkeitsthema gemacht hat. So hat das Unternehmen mit der Entwicklung der Produktlinie „EcoJoy“ Armaturen geschaffen, mit denen der Wasserverbrauch um bis zu 50 Prozent reduziert werden kann. Eine weitere Innovation ist die Technologie „Silk Move ES“, die bei der Mittelstellung des Armaturenhebels zu Beginn ausschließlich Kaltwasser zuführt, womit der unnötige Verbrauch von Warmwasser verhindert wird. Grohe-Produkte leisten damit einen wichtigen Beitrag zur Reduzierung von CO₂ in Privathaushalten.

Auch bei seinen Produktionsabläufen geht das Unternehmen mit gutem Beispiel voran. In eigenen Schmelzöfen produziert es Legierungen, die 35 Prozent weniger Blei enthalten. Außerdem konnte das Unternehmen seine CO₂-Emissionen und den Wasserverbrauch in den letzten Jahren deutlich senken. Grohe investiert beständig in Strategien und Forschungsgebiete, die die Nachhaltigkeit des Unternehmens langfristig weiter verbessern können.