Onlineshop gründen: Tipps für Ihren Businessplan

Für jeden Gründer ist ein Businessplan zugleich Handbuch und Leitfaden für den Geschäftsstart – natürlich auch im Onlinehandel. Zu Beginn ist es sinnvoll, sich an seine Hausbank zu wenden oder den Steuerberater ins Boot zu holen. Denn wenn kein erfahrener Betriebswirt oder Finanzfachmann im Gründerteam sitzt, wird vor allem die finanztechnische Berechnung schwer fallen. Während große Teile der Planung nach wie vor zu 100 Prozent in der Hand des Gründers liegen, sind z. B. Bilanzierung und Abschreibung zwei Mammut-Rechnungen, die ohne professionelle Hilfe nicht zu bewältigen sind.

Businesspläne sind meist sehr ähnlich aufgebaut: Man beginnt in der Regel mit einer Zusammenfassung, die alle nachfolgend im Detail beleuchteten Aspekte kurz anreißt. Es geht darum, den Leser über das Wichtigste zu informieren und Interesse zu wecken. Wichtig sind selbstverständlich die grundlegenden Eckdaten des Vorhabens, allen voran die rechtlichen Verhältnisse des geplanten Betriebs. Man zählt deshalb in der Regel zu Beginn folgende Informationen auf:

• Name und Anschrift des Unternehmens und der Verantwortlichen
• Datum der Gründung
• Gegenstand des Unternehmens
• Rechtsform
• Gesellschaftsstruktur mit Besitzverhältnissen

Erst danach beginnt man mit der weiteren Ausführung. Die wichtigsten Bausteine im Überblick:

Geschäftsidee/Kurzfassung

Die Geschäftsidee ist die Grundlage jedes Unternehmens und auch im E-Commerce ein wichtiger Baustein jedes Businessplans. Die große Herausforderung dabei: die Ziele und Pläne des Unternehmens in wenigen Sätzen auf den Punkt zu bringen. Die Sprache sollte möglichst verständlich ohne unnötige Fachwörter sein, die Formulierungen sollte man prägnant und treffend wählen. Vorbild ist für viele der sogenannte Elevator-Pitch, bei dem Unbeteiligten während einer 60-sekündigen Fahrstuhlfahrt das Geschäftsmodell nahegebracht werden soll – in dieser knappen Zeit müssen alle wichtigen Fakten zu den Unternehmenszielen, der persönlichen „Mission“ und der Erfolgsstrategie Platz finden.

Unternehmensprofil

Darauf folgt die Vorstellung des Gründers bzw. des Gründerteams. Hier listet man alle relevanten Kompetenzen, den beruflichen Werdegang und die Branchenerfahrung auf. Nutzt man den Businessplan auch für externe Angelegenheiten wie Finanzierungs- oder Förderungsanträge sollte man ebenso auf signifikante Soft Skills (soziale Kompetenzen) sowie Potenziale und Erfahrungswerte des Gründerteams eingehen. Im E-Commerce angesehene Fähigkeiten sind zum Beispiel:

• Technische Skills, die bei der Programmierung, Weiterentwicklung und Installation von Shop-Software oder Content-Management-Systemen hilfreich sind
• Marketing-Skills, die wenigstens einen der Gründer als SEO-, SEM- oder Affiliate-Experten ausweisen, was für die Vermarktungsstrategie im E-Commerce von Vorteil ist
• Logistische Skills, die dem Gründer oder dem Team Erfahrungen mit Warenwirtschaftssystemen, Versand- oder Retouren-Abwicklung bestätigen

Ebenfalls relevant sind Finanz-Skills (Buchhaltung, Rechnungswesen, Controlling), Management-Erfahrung (Personalführung, Warenbeschaffung), Service-Skills oder juristische Erfahrung.

Zielgruppe

Die Definition der Zielgruppe ist ein essenzieller Bestandteil des Businessplans. Denn auf die definierte Zielgruppe stimmt man viele spätere Schritte z. B. Vermarkungsstrategien und Marketing-Maßnahmen ab. Erst durch die Zielgruppe wird die potenzielle Marktgröße erfasst, die Grundlage für folgende Kalkulationen ist. Im Onlinehandel hängt speziell die Gestaltung des Sortiments vom potenziellen Kundenkreis ab.

Wer künftig das Angebot nutzen soll, wird meist schon in der Geschäftsidee formuliert. Dabei geht es vor allem um die Differenzierung von B2B- und B2C-Strategien. Bei der Zielgruppendefinition geht man einen Schritt weiter und versucht zu konkretisieren: Worin besteht der Kundennutzen? Was sind die Charakteristika der potenziellen Kunden? Gibt es entsprechende Zahlen, Studien oder Erfahrungswerte? Auf diesem Weg kann man eine realistische Zielgruppe bestimmen.

Marktanalyse/Wettbewerberanalyse

In diesem Kapitel des Businessplans erläutert man, in welcher Marktsituation sich die Zielbranche befindet. Wertvoll sind Informationen zur Marktgröße, den vorliegenden Strukturen und den Einflussfaktoren. Marktdaten bzw. Brancheninformationen müssen dementsprechend verlässlich sein. Eine Auflistung verschiedener Branchenverbände und offizieller Stellen finden Sie hier.

Außerdem stellt man die Marktsituation der vorherrschenden Wettbewerbssituation gegenüber. Fakten wie die Konkurrenzdichte für die eigenen Produkte sind unverzichtbar und machen die Markt- und Wettbewerberanalyse zum Dreh- und Angelpunkt für viele Gründer. Wenn man Chancen und Risiken schwarz auf weiß vor sich liegen hat, offenbaren sich oft Schwachstellen. Stellt sich z. B. heraus, dass das geplante Sortiment auf einen umkämpften Markt mit hoher Preissensibilität trifft, ist ein Umdenken gefordert. Der Eintritt in einen gesättigten Markt lohnt sich nur mit einer besonderen Strategie oder einer innovativen Idee.

Marketing-Strategie

Um im E-Commerce-Business erfolgreich zu sein, kommt es darauf an, den Onlineshop bekannter zu machen und Shop-Besucher zum Kauf zu bewegen. Im Marketing-Jargon spricht man davon, „Conversions zu generieren“. Die Auswahl an verschiedenen Werbemöglichkeiten und -kanälen ist groß, doch ob Newsletter, SEM, SEO, Plakatwerbung oder Flyer den Shop zum Erfolg bringen, hängt von vielen Faktoren ab. Neben der Zielgruppe spielen dabei die Kompetenzen der Gründer eine wichtige Rolle, außerdem steht die Marketing-Planung immer in direkter Korrelation mit der Budgetplanung.

Folgende Aspekte sollte man bei der Aufstellung des Marketing-Plans einbeziehen:

• Werbemöglichkeiten
• Preisgestaltung
• Distributionspolitik
• entsprechende Services

Im Onlinehandel sind gerade Service-USPs (z. B. schnelle Versandzeiten, kostenloser Rückversand) ausschlaggebend für Kundenentscheidungen. Klassische Offline- und Online-Marketingmaßnahmen zur Kundenakquise bzw. zum Bestandskundenmanagement sollte man ebenso berücksichtigen wie innovative Distributionswege, z. B. über den Social Buzz. Auch das Controlling der Marketing-Aktivitäten, die Controlling-Werkzeuge selbst sowie Kennzahlen zur Erfolgsmessung gehören in einen vollständigen Businessplan.

Organisation/Strukturen

In diesem Kapitel des Businessplans geht es um die allgemeine Organisation des Unternehmens – dazu gehören alle relevanten Aspekte zu den bestehenden Strukturen und der Management-Planung. Der Überblick beginnt bei der personellen Struktur: Von der Management-Ebene bis zu den einzelnen Mitarbeitern. Die Qualifikationen und Fähigkeiten der Gründer hat man zu Beginn schon besprochen, hier konkretisiert man sie, ordnet sie in die betriebliche Hierarchie ein und gliedert sie Führungsrollen auf. Zur Personalplanung gehört auch die Entlohnung.

Des Weiteren gehören Entwicklungspläne für Marketing und Vertrieb dazu. Gerade für einen Onlineshop nimmt der Vertrieb mit Einkauf, Warenwirtschaft und Retouren einen hohen Stellenwert ein. Verwaltungsangelegenheiten wie Buchhaltung, Steuern und juristische Belange dürfen nicht vergessen werden. Auch technische Aspekte, die z. B. das Shopsystem oder die Gestaltung der Homepage betreffen, sollte man hier dokumentieren.

Chancen- und Risiken-Analyse

Hat man alle Fakten zusammengetragen und Zielgruppe wie Marktsituation beleuchtet, folgt die obligatorische Analyse von Chancen und Risiken. Im Grunde ist der Businessplan dazu da, alle Chancen und Stärken des Projekts hervorzuheben, aber für die Glaubwürdigkeit des Vorhabens ist es ebenfalls wichtig, mögliche Risiken und kritische Faktoren anzuführen.

Hierbei ist es sinnvoll, verschiedene Versionen des Businessplans für verschiedene Adressaten zu erstellen. Für alle internen Ansprechpartner sollte dieser Teil einen hohen Stellenwert einnehmen. Man kann z. B. technische Schwierigkeiten thematisieren, die unerwartete Kosten mit sich bringen könnten, und versucht das Risiko für solche Szenarien realistisch einzuschätzen. Internen Mitarbeitern muss man das Projekt und die Idee nicht verkaufen – eine ehrliche Einschätzung dagegen fördert das Vertrauen und ist gut fürs Betriebsklima.

In den Plänen, die man Investoren und Geldgebern vorlegt, ist es ebenfalls wichtig, mögliche Risiken darzustellen. Nur so wirkt das Vorhaben glaubwürdig, denn die „perfekten Projekte“ gibt es nicht. Wer hier etwas unnötig verschweigt, kann am Ende nur verlieren. Die meisten Investoren nehmen ohnehin eine eigene Risikoanalyse vor. Eine gute Analyse der Risiken (aus Gründersicht) ist ehrlich, ohne das Projekt negativ erscheinen zu lassen. Eine gute Lösung ist, zu jedem Risiko eine mögliche Vermeidungsstrategie bzw. einen Abwehrplan bereitzuhalten und diesen im Businessplan zu erläutern. Typische Bestandteile der Risikoanalyse sind das Kosten- und Wachstumsrisiko sowie mögliche Liquiditätsengpässe, die durch Umsatzabweichungen entstehen können.

Die Erstellung eines Businessplans nimmt viel Zeit und Arbeit in Anspruch. Doch glaubt man denen, die es bereits hinter sich haben, lohnt sich der Aufwand. Durch das Zusammentragen aller relevanten Fakten entsteht ein Gesamtkonzept, dass Gründern oft hilft, Schwachstellen und Risiken zu identifizieren. Das kann einen Gründer unter Umständen vor dem Scheitern bewahren. Im Grunde ist der Businessplan eine finale Prüfung der Geschäftsidee auf Potenzial und Durchführbarkeit. Er stellt außerdem das unternehmerische Denken des Gründers auf die Probe – und ist am Ende unverzichtbar, wenn sich dieser auf die Suche nach Geldgebern begibt oder Förderungen beantragt.

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