Question-Marks
Produkte in der „Fragezeichen“-Kategorie zeichnen sich durch ein hohes Marktwachstum bei gleichzeitig niedrigem Marktanteil aus. Hierbei handelt es sich in der Regel um neue Produkte und Dienstleistungen, die zwar im Vergleich zur Konkurrenz noch einen geringen Marktanteil haben, sich aber in einem rasant wachsenden Markt befinden. Als Fragezeichen werden diese Produkte bezeichnet, weil man die zukünftige Entwicklung noch nicht korrekt abschätzen kann. Damit die Produkte langfristig erfolgreich werden – also in die Kategorie „Stars“ wandern –, müssen Unternehmer sehr viel investieren.
Das Problem ist, dass es hohe Investitionen erfordert, um ein Fragezeichen-Produkt erfolgreicher zu machen, denn der Artikel trägt sich noch nicht selbst. Deshalb ist die Strategie ganz klar: Selektion. Ein Unternehmen kann es sich nicht leisten, jede Geschäftseinheit dieses Bereichs finanziell zu fördern und muss daher genau auswählen, in welches Produkt Geld gesteckt wird.
Stars
Stars haben sowohl einen hohen Marktanteil als auch ein hohes Marktwachstum. Als Marktführer haben diese „Sterne“ einen hohen Return on Investment (ROI). Deshalb ist es auch kein Problem, weiter in diese Produkte zu investieren und so einen langfristigen Erfolg zu sichern. Wenn Stars über einen längeren Zeitraum ihren hohen Marktanteil beibehalten, können sie zu Cash-Cows werden.
Cash-Cows
Auch die als „(Milch-)Kühe“ bekannten Produkte oder Dienstleistungen haben einen relativen hohen Marktanteil, befinden sich allerdings in einem Markt, der nur sehr langsam oder gar nicht wächst. Sie erzeugen einen sehr hohen und stetigen Cashflow auch ohne jegliche Investitionen. Ganz im Gegenteil: Produkte, die im Cash-Cow-Bereich der Portfolio-Matrix zu finden sind, erzeugen die finanziellen Mittel, die man in Question-Marks oder Stars investiert.
Poor Dogs
Als „arme Hunde“ bezeichnet man Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen auslaufen lässt. Das Marktwachstum ist niedrig, stabil oder sogar rückläufig. Auch der relative Marktanteil ist gering: Im Vergleich zu den Marktführern erzeugt man mit diesen Produkten kaum Absatz. Dies führt dazu, dass solche Produkte sich nur knapp selbst tragen. Spätestens wenn sie dies nicht mehr tun, müssen Unternehmen eine Desinvestitionsstrategie fahren. Das Kapital, das in solchen Produkten steckt, wird wieder herausgezogen, um mehr liquide Mittel zu haben.